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出版業的祕密 , 編輯力是啥 , 何事非行銷 2008/0604 by oc [點閱2039 - 徵引0 - 迴響2]

貓按：未看過系列第一篇的請先看一本書為什麼會賣？。

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暢銷書的基本模式是這樣的：你有一本書，你必須激起整個社會某種程度上的共同關切（社會共振），讓訊息衝擊、迴盪，這樣才能完成銷售。所以暢銷書如果有所謂公式，大概就長得像這樣：

暢銷書 = A + B。其中 A 是「某一本書」，B 是「你讓夠多的人動心」。
（大家覺得這個理論很白爛嗎？呵呵，請有點耐心往下看。）

在前文一本書為什麼會賣？中，我已經討論了 A ，也就是書本身可能需要具備的條件，也提供了如何量化書的銷售潛力的方法。接下來我們要面對的則是 B，如何讓夠多的人動心，也就是如何產生「社會共振」的問題。

要說服夠多人採取行動（付錢買書），這是個艱鉅的任務。首先，任何書都沒有足夠的毛利支付一對一的說服（店銷書沒辦法採取直銷策略）；再來，你也不知道目標讀者精確地分散在哪個角落；第三，即使你想花錢登廣告，實際算下來你能支付的預算也非常可憐。

（假設你用銷售一萬本、定價三百元、五％的營業收入來計算，你的廣告費有多少呢？答案是：10,000本*300元*5％*五折＝75,000元。你想的是暢銷書才會有這種金額，如果是二、三千本的普通書，你還得把這個數字除以四。）

所以店銷書的行銷策略不能靠砸錢強推。你必須找到方法讓書的訊息自動發散。根據社會性行銷經典「引爆趨勢」（葛拉威爾著，時報出版）的解釋，最簡單的方法就是找到「對的人」，讓消息自動擴散開來。

極少數人可以靠幾次的轉介，就能連繫到所有人，其他人則透過這極少數的人和世界相連。（葛拉威爾「引爆趨勢」。補充一下，這本書超棒，一定要買來看。）

但我們和葛拉威爾面對的情況略有不同，葛拉威爾描述的案例多半都有一個潛伏過程，當商品、觀念、病毒……累積足夠多的時間之後，來到某個臨界點（Tipping Point），流行終於一夕引爆。而我們的書很難等待這麼長，因為等到訊息擴散，我們的書也早就下架回家了。

店銷書一上市就要引爆，沒辦法等著各方面機緣湊成，自動變成暢銷書。以下是多年來觀察、思考所得，如何引發社會共振的幾個要點：

　1. 你要先凝聚一個說服策略

首先你要為這本書建立一個說服策略。這本書的價值、魅力、特色……任何讓人覺得這本書很棒、很重要、很有趣、值得買回家的要點，這需要經過非常嚴密地「產品研究」，知道你的書的強項和弱項。

如果你有一本暢銷作家的新書，你從封面開始，就應該把作家的名字掛得超大（若照美國人的辦法，天王作家的名字甚至在封面上比書名還大）。如果你的作者沒名氣，但他有個故事，也許你應該把說服重心放在那個故事上。無論是經典價值、時效價值（剛好碰上重要的社會能量），你得把前文所說本書的銷售潛力所在，轉化為一套說服策略。

沒有人能夠用整本書的內容去推銷書，這個說服策略必須「在有限的時間和篇幅內」，告訴讀者那本書值得他買回家。有兩件事情是建立說服策略時應該牢記的：

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出版業的祕密 , 編輯力是啥 , 何事非行銷 2008/0529 by oc [點閱4805 - 徵引0 - 迴響21]

很多人說近幾年的暢銷小說，都是靠著「暢銷公式」製造出來的。出版社只要簽到一本大家搶標的書，接下來就是發試閱本， 送部落客預讀計畫，找二十個名人背書推薦，要求通路下大量陳列，擠每月選書，開發獨家版封面、豪華包裝或贈品，店頭貼滿海報，再配合預購優惠，敲廣播通 告，電視密集打書……暢銷書就是這樣做出來的，真的嗎？

一本書到底是為什麼而賣的呢？是內容好比較重要，還是行銷多做一點比較有效呢？如果書其實沒賣好，原因又是什麼呢？我們該怪罪行銷不用心？還是埋怨通路太現實，不肯下量呢？總之，為了釐清這些事，我們得談談一本書為什麼會販賣的基本原因。

結論先說，一本書能不能賣，總共就是二件事：一是書本身；二是社會的共振。前者很直接，後者頗模糊？未必如此，請讓我一一道來。

一、書本身

每本書都有自己的天命，並不是任何書給予強力促銷就會變成暢銷書。討論「書本身」不能只談內容章節，我們得把一本書裡裡外外所有條件都攤出來研究。這些條件積多年心得，大約如下：

　1. 作者知名度

從比例上來說，任何名人都很容易變成暢銷書作者。藝人書、棒球明星書、政治菁英書、工商老闆書、人氣部落客書等。作者名氣先天對書就有加持效應（其實也不只對書，名人代言，名人選立委，名人鬧緋聞，名人去銀行貸款，先天上都比我等小民有利得多）。

但要注意的是，光有名氣不足以成事，你需要為這個名人找到一個他和這個社會最大的溝通定位。

　2. 主題感染力

主題可能是考慮銷售時，最難以捉摸的事。有些書很無厘頭，有些書很灌水，可是不妨礙它們變成暢銷書。這時候你不得不承認，主題本身就具有力量。主題的力量為甚麼很神祕，原因是人性太幽微。

有時候我們為了要考好試，不得不買書，這是個理性的抉擇；但有時候我們就是出於純粹的感動，買下可以撫慰心靈的書，這就像是情感的驅動。主題觸發人性，無論是食色（性也）、慈善、求知、好奇、正義、分享、認同、名利、消遣、炫耀或恐懼，這件事情難以分析的程度，就像你也很難了解自己一樣。

主題再加上良好的執行，你就會看到驚人的景象誕生。請參考社會能量、百萬人民倒扁與經典行銷案。

　3. 內容精采或扎實

這一點很容易引起誤會。 (閱讀全文)




產業視野 , 出版業的祕密 2008/0514 by oc [點閱2155 - 徵引0 - 迴響0]

摘錄：

出版本身就是一個有能力跟任何事務相結合的東西，因為每一個領域都需要出版，每一種知識都需要出版，每一種活動都有出版介入的可能，每一種經濟、政治、社 會活動都隱藏了一種出版的能量，出版者最重要的任務是要認出那個社會能量的來源，意識到這些能量正在哪個領域發生，出版應該要更快的介入到那個地方，介入 就是要跟社會的呼吸亦步亦趨。這個既帶來了出版的能量，也帶來了影響力，也帶來了獲利。


附帶推薦四川地震給台灣的人性測試：





出版業的祕密 2008/0507 by oc [點閱2241 - 徵引0 - 迴響36]

繼上一篇美國的書籍暴增現象，由眾網友協力完成翻譯以後，我忽然覺得，這種輕量級的翻譯練習，還真是滿好的頭腦體操啊，正好丁丁又從出版家周刊上提示了一篇有趣的2007美國暢銷書分析，我們就再來給它玩一次吧：

  • 歡迎大家自由認領一段，譯完請直接用迴響貼上，我會補入正文；
  • 任何不清楚、沒把握、查不到的疑難，請加上三個問號「？？？」；
  • 歡迎譯界高手給我們指點。
老貓05/08附註：感謝大家，在三十小時內合力翻譯完成。

They're Back—Again and Again
他們（又）回來了
Veteran novelists and media stars make the top grades
小說老手和媒體寵兒佔滿了排行榜
by Daisy Maryles -- Publishers Weekly, 3/24/2008

What a difference a year makes? Well, very little, when the topic is bestsellers. In hardcover fiction, the 2007 chart toppers—James Patterson, Janet Evanovich, Nicholas Sparks, Dean Koontz and Patricia Cornwell—were also the sales leaders in 2006 and 2005. Sue Grafton and David Baldacci scored in the top 15 in 2007 and in 2005.
一年可帶來甚麼轉變呢？唔，如果談的是暢銷書榜的話，那就沒什麼大差別。精裝小說類裡面，二○○七的暢銷作家包括 James Patterson、Janet Evanovich、Nicholas Sparks、Dean Koontz 和 Patricia Cornwell 等人，他們同樣也是○六、○五年的銷售王牌；Sue Grafton 和 David Baldacci 則占有○七和○五年榜單前十五名的位置。[oc 譯, 懶貓 訂正]

In fact, the only new name on the 2007 hardcover fiction list with sales of more than 200,000 was Donald McCaig, with Rhett Butler's People. But to earn the ranking of #16 on the annual chart, he wrote about a well-known literary figure from one of the all-time bestsellers. And debut novelists barely made a dent in 2007 annual sales.

事實上○七年精裝小說榜上，銷售超過二十萬冊唯一的新名字就是寫了「白瑞德的人馬」的 Donald McCaig ，但要爬上年度排行的第十六名，他寫的畢竟也仍是知名的小說人物，取材自一部永遠的暢銷經典。其他新人在該年榜上簡直是毫無影響。[oc 譯, 南飛烏鵲、懶貓、丁丁指正]

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出版業的祕密 , 老貓雜炊 2008/0421 by oc [點閱3042 - 徵引0 - 迴響18]

前文提到台灣新書出版量第一次出現負成長警訊，我們有個問題還沒回答，那就是，一年出四萬種書會不會太多了呢？如果我們不知道四萬種是不是太多，那麼新書出版量的負成長，就很難說到底是好事還是壞事，因為那可能是個回歸常態的合理修正。所以本文得要直接面對這個問題。

台灣書太多，很多人都會抱怨，一年四萬種根本讓人沒辦法消化，不只一個人一年看不完，甚至給你一輩子大概也看不了。而且出版社以書養書，連阿貓阿狗的爛書也出版，排行榜上動不動就是藝人書，整個產業幾乎就是建立在虛幻的進退貨之上，十足的泡沫經濟。

這些抱怨都很真實，我們也完全可以找到足以佐證的案例，支持這些抱怨。

唯一的問題是這些抱怨忽略了一件事，那就是四萬種書不是為某個個人，而是為整個社會出版的。對大部分「個人」而言，四萬種書是無謂的資源浪費，沒有人看得完，但如果討論的是整個社會，所有「個人」加總的集合，四萬種書卻有完全不同的意義。

我得從多年前自己的一件小事說起。

那是一九九九年三月的某個下班時分，我照例走路回家，到了住家巷口，忽然聽見一種奇怪的聲音，極像 Discovery 節目裡聽過的失怙小豹的叫聲。循聲看去，那是一隻乳臭未乾的黑白花小小貓，被人放在一個飲料紙箱裡。

我從來沒想過要養流浪貓。但因為那是下班回家的路口，又是春寒微雨的傍晚，我無法拒絕那一聲聲細小的輕喚，只好半路認養，抱回家去。

才兩周大，眼睛尚未張開，全身毛稀骨瘦，放在掌中不足一握，牠要吃什麼？住什麼？拉哪裡？睡哪裡？要驅蟲嗎？要除蚤嗎？要洗澡嗎？怎麼洗？一連串問題，馬上讓人頭大起來。然而一本我自己更早之前出版的「養貓完全指南」就解決了我所有的問題。那隻巷口小貓，如今是一隻人見人誇的精靈胖貓。

majestic

在 養貓之前，那一本書只是我們公司裡的一個「出版品」，它會產生營業額，有收入，對年終成績有影響，但它跟我沒有其他關係，我也沒有任何興趣想要翻讀書中內 容。然而在那天之後，那本書卻成為我案頭檢閱最頻繁的一本。甚至在兩、三年後，因為書中的提醒，我們把頻繁蹲貓沙卻尿不出來的小貓，緊急抱去送醫，這才把 小貓從尿路阻塞中救了下來。醫生說再晚一天，可能就救不了了。

那本書原本對我毫無價值，卻在一個偶然之後，成為生命中不可磨滅的一本。沒有那本書，可能就再也看不到我這可愛的監工總管了： (閱讀全文)




出版業的祕密 , 數位化之謎 , 網路上我身 2008/0410 by oc [點閱4503 - 徵引0 - 迴響28]

上網的時候你心情如何呢？

是閒適悠然，還是不斷翻頁、隨時緊盯你訂閱的網站有沒有更新？讀書的時候你的心情又如何呢？你會匆匆掃讀，一本本快速更換，還是會希望找個地方安安靜靜地坐下來，好好地沉浸在書頁中？

我想大部份人在以上兩種情境裡，閱讀模式都會偏向後者。上網時我們追新逐快，看書時我們則希望有個冷靜的地方，好好吸收作者的思想和內容。

在 網路上，我們像是個資訊飢渴的情報狂，我們快速掃讀，迅速判斷文章有無歸檔價值，努力把自己上網的首頁打造成資訊彙整中心，大量即時標題供我們過濾篩選， 各種書籤網站、推薦網站、資訊彙整網站，協助我們解決資訊過載的苦惱。一到網路上我們就再也靜不下心思考任何需要長時間思索、推敲、反覆辯證的難題。上網 讓我們神經緊繃，成為螢幕前的情報狂。

而拾起書本的時候，我們滿心期待，像個坐進米其林三星餐廳的小饕客，一心想著即將展現眼前的內容會有多棒。我們享受情節，浸潤在作者的章節裡，隨著作者的字句，有時哭有時笑，讀書讓我們享受知識與劇情構築的精神世界，成為卷冊書頁間的美食家。

我們在這兩種情境裡，啟動兩種不同的閱讀模式，前者也許可以稱為「情報狂模式」，後者則不妨稱為「美食家模式」。

所以我的理論是，我們在線上進入情報狂模式，而在閱讀紙書時進入美食家模式。情報狂模式讓我們廣蒐天下，連結世界，希望掌握人際圈最新動態。而美食家模式則讓我們進入與靜默的心靈對話的情境，重點是專注、理解、避免干擾。

這是個假設的理論，我相信它並不完備，它不能解釋所有人在兩種情境上的閱讀樣態，但這個「情報狂與美食家的雙模理論」，仍然有相當有趣的解釋力，足以描述某些可能不容易解釋的現象。

例如紙張書的閱讀。 (閱讀全文)




出版業的祕密 2008/0330 by oc [點閱3333 - 徵引0 - 迴響7]

前文（如果你要做編輯）說到應徵編輯工作要有的心理準備，我寫了五條，澄清編輯工作可能跟大家想的不一樣。結果寫完再看一遍，發現那篇文章簡直就是拒人於千里之外的警戒文，編輯工作如果那麼辛苦、枯燥、要求高、責任重，那還有人願意入行嗎？

因此本文是個補救，我要改談編輯的樂趣，免得把潛在的生力軍全都嚇跑了。編輯這一行到底有什麼好玩的呢？以下是我的看法：

一、你可以和整個社會的智識階層對話

確 實有許多工作可以和整個社會的智識階層對話，報紙、雜誌，甚至廣告，但只有圖書產業，你可以有完整、細膩的表達機會。書可以營造的情緒空間和論證深度，沒 有任何其他媒體能夠比擬。全世界也沒有任何其他媒體，擁有這麼讓人必需靜下來才能吸收內容的特質，這個特質造就了這個行業特別適合深度溝通。

無論是理性溝通或感性溝通皆然。因此你可以透過一本書，好好地打動這個世界。

也許有人會說，你又不是作者，編輯只是「做」書，不是寫書吧？當然，編輯不是作者，但編輯經常是概念、構想的催生者。所以，

二、你可以成為某種價值的催生者 (閱讀全文)




出版業的祕密 2008/0326 by oc [點閱5776 - 徵引0 - 迴響11]

大概因為出書的關係，這兩個月陸續接到幾個大學系所的演講邀請。在那些場合裡，不約而同都會有同學問起，如果他們想應徵編輯工作，應該先做什麼準備？

每 回聽到這個問題，我都忍不住要重新思考，到底有什麼具體的功課是可以提出來讓人準備的。但很遺憾，每回我都想不出任何具體的建議。我沒辦法讓人像準備聯考 那樣，開書單，畫重點，準備考古題，多做幾次模擬考就可以高分錄取……所有我能想出來的「準備」，全是心理準備，只能用來分析自我，而沒辦法用來說服老 闆。

跟一般同學的「憂慮」相反，你不具備任何編輯技術，一點也不會構成新手入行的困難，如同我在「如果你想進出版業」裡說的，出版社擔憂新人是因為「你總是因誤會而入行，然後因了解而分開」。不是技術做不好，而是個性、才情不符合。所以底下是我認為，要做編輯之前，你應該要有的心理準備。

一、編輯是與人互動的工作，不是埋首紙堆的工作

現在出版社已經越來越少完全只處理文字，讓人沉浸在修文改稿中的工作了。新手可能還有可能只處理文字，可是隨著你的生涯成長，你的編輯工作馬上就會開始進入「專案管理」的階段，你要調度、協調、統籌所有工作與協力人員，確保每一本書的品質與進度都在正確的軌道上運行。

更 成熟的編輯需要拜訪作者，尋找專家，並且對那些學界大老提出要求。你有本事和初見面的權威專家溝通討論嗎？你有技巧對自己的老師逼稿，下溫和的最後通牒 嗎？如果你很內向，害怕打電話給陌生人，不喜歡跟太多人應對互動，那麼應徵編輯工作前請三思，不然最後你一定會做得很不快樂的。

二、編輯最重要的能力是如何「推」書，而不是如何「做」書 (閱讀全文)




產業視野 , 出版業的祕密 2007/1119 by oc [點閱8821 - 徵引0 - 迴響30]

現在全台灣四處可見的暢銷書榜，是誰決定的呢？不是由所有買書的讀者共同決定的嗎？

理論上沒錯。

暢銷書就是某一段時間內，銷售量最多的書的集合。個別讀者買書的決定，最後匯集成為排行的依據，因此許多人常說，暢銷書反映了一個社會某一段時間內的集體關切（或集體焦慮）。這個理論在許多年以前可能是真實的，但如今在目前的通路情勢下，這個理論只剩下表象的真實。

現在的情況是，暢銷書是事先過濾過的，會暢銷的書在未上市之前，就已經獲得「關鍵人士」加持，一上市就成為書的「貴族階級」，真命天子只在這個階級中產生。其他的書則只是平民階級，沒有資格角逐暢銷的冠冕。

人 類社會有人含著金湯匙出生，如今書也一樣了。新書上市之前就已經形成不公平競爭。 (閱讀全文)




出版業的祕密 2007/0823 by oc [點閱4558 - 徵引0 - 迴響7]

上個月不小心做了一次意外的顧問，吃了一個三個小時的飯，並被問了一個天大的問題，題目是：城邦為什麼能變成這麼大？

雖然打從城邦開業的第一天我就在城邦上班，但是城邦會變成這麼大，倒跟我沒啥關係（兇手不是我）；身在城邦雖然有直接親歷的體驗，但身在此山卻也有雲深不知的知障。

所以三個小時的飯吃下來，儘管沒打算要瞞什麼，但回答實在不成系統，完全無法說服請客的主人。逼不得已只好回頭重新思考，在這裡寫一篇遲到的分析。

回到一九九六年的十二月，麥田、貓頭鷹、商周等三家原始成員，剛剛合併為最早的城邦，當年三家的總營業額大約只有一億多。十年過去，三個出版社變成三十 個，而營業額成長則高達六五○％，成為全台最大的店銷書出版公司，十年平均年複合成長率約為二十三％（這裡只計算圖書城邦，不含雜誌集團部份）。

六倍半的營業成長中，三家原始成員的貢獻約占一半多一點，另外一半則是十年間自體衍生的二十幾個出版品牌的貢獻。

城邦這樣的紀錄不只在台灣少見，即使放眼世界，也是絕無僅有的。也許有人會說，那有什麼稀奇，如果李嘉誠肯投資我幾十億，我到處買也可以把小公司買成全國第一啊。

但實情是小城邦使用的資金，多半花在內部成長上，絕少用來對外購併。以城邦現有的三十個出版社品牌為例，大概只有三、四個算得上是購併，其他大部分都是自 體衍生、內部創造的新品牌。總編輯可能來自外部，但是編輯選書一定都是從零開始，新品牌的第一年，通常都只見支出不見收入。

所以資金只是成長的必要條件，而不是充分條件（有資金未必能行，但沒有資金則一定不行）。

本文的目的，是希望能找到城邦成長真正的關鍵因素來，不是為了自誇（我沒有什麼好自誇的，因為這不是我的功勞），而是面對出版產業如今這個看起來對規模化 需求更為迫切的此刻，如果我們能認真思考城邦到底是怎麼辦到的，找到為什麼一個中等規模的出版社，可以在十年間變成全國最大的原因，那麼我們不只可以理解 集團是如何成長的，同時也可以理解真正激發出版社保持活力的核心力量到底是什麼。

這樣城邦十年實驗的結果，也許就不是只有讓人驚訝的價值而已，我們的探索可能對整個產業，甚至對每個從業人員，都會有重大的意義。

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城邦的第一年，三家獨立出版社的合併，首先是從管理平台開始的。最早整合的部門是財會、人事、行政、倉儲、物流、業務部和企畫部門（只有編輯、印務是出版社自主）。部門整合的邏輯很簡單，就是：「如果集合有力量，就集合；如果分散有力量，就分散」。 (閱讀全文)




出版業的祕密 2007/0717 by oc [點閱3771 - 徵引0 - 迴響7]

開出版社所需資金要多少，最難理解的祕密在於，錢都花到哪裡去了？為什麼總是缺現金？一百萬資本可能一下子就用完，就算有一千萬也可能多撐不了多久，然後你就面臨必須向銀行貸款，或者向股東要求增資的麻煩。

在你向金主交代錢花到哪裡去之前，你自己當然應該先搞清楚創業資本是怎麼不見的。你努力要求會計弄出完整的財務報表來，可是左看右看，就是覺得好像有什麼地方不對勁。

單看損益表和資產負債表，大部分人都會覺得很棒，公司每年都賺錢，股東權益一年比一年高。可是股利呢？有現金可分嗎？沒有。不但沒有，反而還要向股東說公司缺現金，需要增資。報表不是說公司賺錢嗎？怎麼會錢不夠？ (閱讀全文)




出版業的祕密 2007/0715 by oc [點閱3931 - 徵引0 - 迴響5]

貓按：舊稿（原刊：出版業參考消息第48期2003/07/09）。

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一本科普書，厚一、一七九頁，定價四四‧九五美元（合台幣一千五百元以上），而且是作者自費出版的。你猜這書的命運將如何？它能賣嗎？讀者買得下手嗎？

答 案是它不但能賣，而且賣得很好，不但賣得很好，而且還是亞馬遜書店排行榜的冠軍。這一本「新品種科學」，由作者沃夫蘭（Stephen Wolfram）在二○○二年五月自費出版。上市第一周就衝上了亞馬遜暢銷榜第一名（沒錯，是第一名），一個月後又上了紐約時報的全國延伸榜第十六名。總 計到今年年初，這本書已經加印三次，實銷數量接近二十萬冊之多。周刊編輯驚嘆之餘，稱之為「自助出版的成功典範」。

表面上看，這毫無疑問是一本「奇蹟式的暢銷書」，又是科學理論，又是作者自印出版，全書超過一千多頁，定價幾乎比主流書貴上一倍；所有不利的因素都湊在一起了，如果沒有奇蹟，怎麼會暢銷。

不過細看卻會發現，此書的銷售結果，一點也稱不上奇蹟，它其實是苦心經營而來的。

首先是作者。此人可不是等閒之輩，他二十歲就拿到物理學博士，二十一歲就成為麥克阿瑟基金會「天才獎」最年輕的得主，然後改行從商，用他著力最深的理論（細胞自動機演算法。這是啥？呃，你別問我吧），創辦軟體公司，結果公司賺了大錢，他自己也躋身富豪之林。

這麼一號人物如果要出書，理論上各大出版社應該爭相搶奪才對，怎麼會淪落到要自費出版呢？起先我猜麻煩可能出在那個一千一百多頁的篇幅上。

不過回頭追蹤去年的出版新聞，才知道此書其實命運多舛。沃夫蘭早在一九八九年就開始寫作計畫，可是年年難產，成書之日遙遙無期，前面等不及，先解約走人的是愛迪生衛斯理出版公司，接下來等不及，又解約走人的是自由出版社。

沃夫蘭卻一點也不急，他不斷發展理論，把適用範圍擴充出去，從物理、數學一直延伸到哲學、經濟學、機器人學甚至神學；只要有新發現，他就寫進書裡──這就是為什麼最後成書會變成一千多頁的原因。

就這樣時間走過了九○年代，進入二十一世紀，他看見亞馬遜誕生了，茁壯了，他開始想，既然許多科學書讀者都已經上線了，也許自己出書也是個好主意，省得不斷跟出版社簽約，又不斷解約。於是他找來自由出版社前任公關總監，外包此書的行銷宣傳專案。

公關總監知道單靠宣傳不能成事，又找來前哈波柯林斯業務副總擔任發行顧問。這樣子，一票資深專家共同籌畫了此書的發行戰略。例如那個極具「衝榜企圖」的五萬冊首刷量，以及在新書宣傳期，綿密推動的公關、演講、延伸教學計畫等。

五萬本的首刷發行量，表面上看不過就是決定一個數字而已（你若不決定，印刷廠也會追著你做決定），但裡頭其實充滿了奧妙。

為什麼是五萬，而不是五千？本報上期（美國暢銷書排行榜分析）已有說明，印五千本絕不可能成為全國暢銷書，想要衝榜，沒有四萬以上的印量是不可能的。這個「行業內的祕密」若沒有業內專家操盤，不會出現在沃夫蘭此書的發行計畫上。

敢下五萬本的決心，除了膽識，另外還要財力。以一般書直接成本（版稅不算）占二十五％計，這五萬本書將需要五十六萬美元的資金，合台幣將近二千萬元。這個金額對已經成為有錢人的沃夫蘭當然不難，但是其他普通人若想靠自助出版，來實現暢銷作家夢，這可就是其高無比的門檻了。

最 後是五萬本書的發行作業。若你沒打進業內現成的交易體系，別說五萬本書，連五百本你想發也很難發得掉。你貿貿然印出一本書，然後打電話問書店要不要進書， 書店是理也不理你的（這是效率問題，為一本書建立一個供貨廠商帳戶，光是進退貨、會計帳務就會搞死人）。公關總監為何還要請來業務老將，原因就在這裡，不 然邦諾書店、邊界書店豈能輕易接受隨便人愛發書就發書？

這就是一本「自助」出版的暢銷書背後所動用的資源。沃夫蘭做了這些事，因而使他的書賣出漂亮的成績，那麼，我等出版社中人，是不是該馬上就警覺到以下的問題：

出版社還有存在的價值嗎？以後作者只要跟通路直接打交道就好了，還需要出版社嗎？ (閱讀全文)




出版業的祕密 , 編輯力是啥 , 產業論壇 2006/1215 by oc [點閱6488 - 徵引0 - 迴響21]

小魚寫信來討教翻譯稿費的問題，稿費水準、計費模式、譯者拿版稅的得失優劣等等。很值得單獨列成一篇開放討論。以下是全文（這兩天有點忙，我得到周日才有空參加討論）：

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適當的譯稿費用計算法 by 小魚

想請教一個問題。我很少翻譯書，雖然說起來也翻譯過三本了。第一本時，是1999年吧，當時拿到每1000字950元的稿費。（聽說這是現在不可能 有的價錢。）後來一本是2000或2001年，當時是1000字750元，第三本是2006年，也就是今年。稿費是1000字750元。

我在1994-97年間當某雜誌國際資訊主編時，當時的譯者寫稿一律每字0.6元。（不論品質。這是當時公司規定的，我上任後逐漸不用編譯稿，改用作者寫稿。每字一元。）

大家都說台灣的出版業不景氣。而且我在兩家大出版社的朋友都說現在譯者一般稿費是千字500元。千字700元已經是高了。

我之前所翻譯的書中，有一本因為是package deal的高價書，目前出版社仍有數百本存書。但因為是高價書，大陸書店偶而進貨。我聽說最近在大陸這本書爆紅。深愛此書而買不到的讀者還自行打字──也有人要傳給我一份，被我婉拒了。（啼笑皆非。）

另一本書也是叫好不叫座。已經絕版。而且因為是另外一種deal──這我不知如何形容，就是台灣的出版社負責買中文翻譯及製作，但印費是新加坡多國出版企業所出，台灣出版社跟新加坡出版社買斷全部書作行銷。因為無利可圖──再版還要再買一次。故此不再版。

最近有某出版社看了我網站上某本公共版權的書的譯稿。要求我續完出版。我以譯者角色太消耗為由，堅持一定要拿版稅。出版社說，因為是公共版權，所以可以給我５％。編輯說，不然一般的話是２％－３％。

最近因為書已翻到第六章。我作了一些計算：

全書約99120字，要是以千字700元計算，賣斷可得的稿費是69384元。

要是以250元，5％計算，印量3000本，那拿到的譯費是37500。哇！差一倍。

 (閱讀全文)




出版業的祕密 2006/0811 by oc [點閱6378 - 徵引2 - 迴響1]

一九七二年美國新銳作家莫斯曼，推出小說處女作「夏日之石」，紐約時報書評版給予極大好評，並說莫斯曼是當年度最值得注意的新人。可是這年以後，莫斯曼就消失了，文壇不再出現他的蹤影，他的傑作也淹沒在茫茫書海中，不復有人記憶。

直到將近三十年後，有個廣告片導演無意中從自己的書架上拿下這本書（書買回家，卻一直沒讀，喜歡買書的人想必可以理解這種事），一讀之下，大受感動，他忍不住想要尋找這個作者，想知道他到底發生了什麼事，想問明白他為什麼不再寫作了。

導演果然把他的熱情付之行動，他開始去追蹤莫斯曼，他甚至把整個追蹤過程拍成了一部獨立製片的電影。 (閱讀全文)




出版業的祕密 2006/0731 by oc [點閱13088 - 徵引0 - 迴響37]

貓按：「敏感者」讀友寫迴響來問了大哉問，我大概沒有能力回答，有沒有做文學書的先進編輯能夠幫忙回答呢？感謝。

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抱歉，這問題實在有點離題...

想問的是一個寫作的新人如何嘗試與出版社聯絡。手上跌跌撞撞累積了十多篇短篇小說稿子（斷斷續續寫了七八年，簡直是十年磨一劍），雖然沒有時報與聯合報小說獎，卻也包括聯合文學新人獎、台灣文學獎……（幾年前我學弟告訴我想要出書出頭，做人比寫作能力重要多了．．．當然，他大學時代便已成名，書好賣的唄。)

然而卻不知道如何開始下手，一邊寫作一邊觀察，我認為台灣在培養新作家上陷落了。我們六字頭這一輩前幾年雖然出現一批狼吞虎嚥文學獎寫手型作家，然而等到達成目的後許多人創作質量卻一落千丈...

這些人有長期創作的決心嗎？我懷疑。還是我們的出版市場要只依靠翻譯書與大陸作家？連專業性的文學月刊也整個淪陷...（哈哈哈，明眼人大概知道我在說什麼）。一大堆唸現代文學博班的朋友都說，有了印刻之後，好幾年都不翻那本雜誌囉。

善意的發表園地究竟在哪裡？台灣的編輯有足夠眼光照顧vs帶領新的有企圖的寫作者嗎？我質疑。以出版社培養編輯的做法（28歲以下，兩年編輯經驗。我也投過履歷給出版社，但我太老，沒經驗，封殺。）這些編輯自己書都唸的不多,如何與作者討論?? (閱讀全文)




出版業的祕密 2006/0731 by oc [點閱4916 - 徵引0 - 迴響1]

貓按：先聲明，字源學我一竅不通，不過是剛好發現一個跟出版有關的字源學，因此來借題發揮一下。

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出版的英文，publish，這個字出現於十四世紀前期，早期的意義是公開、公佈、公之於眾。相關的字源是從public，公眾，來的。

兩百年後，這個字被借用來描述一種人類世界從未出現過的全新行為。一五二九年，這個字第一次被用來指稱「印出一本書，發行到市面上，賣給一般大眾（to issue a book for sale to the public）」這一連串過程。

出書、賣書的行為，過去也不是沒有，只是在印刷術誕生之前，那是手工業。副本靠手抄，速度快不了，那時候的書業大體上跟「公眾」無關（只是書業，還不是出版業），只有少數貴族、僧侶、菁英階級才享受得起。

是印刷術解放了這個行業，並賦予這個行業一個全新的標記，出版（publish）開始跟公眾（public）綁在一起了。

前陣子我跟一位學界朋友閒聊，他問起某出版社發行能力如何？那是台灣最老牌的學術書出版社，發行能力當然是沒問題的。

可是某教授最近給他們出書，「怎麼在書店都看不到？」他說。 (閱讀全文)




出版業的祕密 2006/0720 by oc [點閱1608 - 徵引0 - 迴響4]

一本書，賣完了它的印數，書店開始訂不到貨，讀者開始買不到書，上網站查詢，上面標記說該書「庫存不足」，這時候你就知道，那本書八成已經絕版了。

這事好像頗奇怪。明明還有人想買啊，為什麼要讓書絕版、斷貨，不再印刷呢？ (閱讀全文)




出版業的祕密 , 數位化之謎 2006/0720 by oc [點閱6611 - 徵引1 - 迴響14]

竹聯幫要替天行道，幫唱片公司抓盜版。這是上週出現的新聞。

唱片產業凋零已久，有人要「主持正義」，業者當然都樂觀其成，但問起是誰促成了這樁「美事」，則人人謙讓，都說不是我。大哥做好事，可苦了做盜版生意的人，壓片工廠受規勸，中間盤商受警告，擺攤小販則有小弟站崗盯睄。上中下游無一遺漏，效率之高，連法務部也要自嘆弗如。

咦？本報一向都只談圖書業，為何開始談起唱片業了？其實這兩個行業在出版業中，好歹也算鄰居，我們周邊有事，關心一下也是應當的。

上個月國際書展時我注意到唱片業合組的國際唱片業交流基金會（ifpi）也在會場租了一個攤位，不是賣唱片，是宣傳反盜版。場內有一幅超大的海報，用幾排數字控訴著台灣唱片業這幾年面臨的慘況：

一九九七年：123.3億
一九九八年：106.8億
一九九九年：98.8億
二○○○年：74.9億
二○○一年：57.7億
二○○二年：48.8億

唱片業正版市場從一九九七年達到最高峰以後，就一路反轉直下，五年間竟然跌掉了六成的市場產值（只剩下39.5％）。一個產業在這麼短的時間，縮小成這種規模，那還能養活多少人呢？台灣唱片業還會有明天嗎？

到底為什麼會變成這樣的呢？難道台灣人都不聽歌了嗎？都不買唱片了嗎？是市場需求消失使得交易萎縮嗎？

當然不，我們還是聽歌，我們也買唱片，只是我們買盜版的，或者直接在網路上下載，並且理直氣壯地說唱片公司的定價太貴，不能怪我們聽霸王歌……雖然我堅決反盜版，不過這種口舌爭辯多說無益，我想談的是另一件事：

為什麼市場掉六成的是唱片業，而不是圖書業？為什麼是唱片業被盜版傷害得如此之深，而不是圖書業？ (閱讀全文)




出版業的祕密 2006/0624 by oc [點閱70497 - 徵引0 - 迴響0]

哈利波特第五集在全球千萬書迷引頸企盼之下，即將在本月下旬上市。美國出版商訂下八五○萬冊的首刷發行量，而亞馬遜書店則宣佈，網上預購數已經突破一百萬冊。總計這個系列在全球的銷售冊數，已經達一億冊之多。

因為這個系列而誕生的文具、禮品、玩具、遊戲、電影、寵物（對，有人開始想養貓頭鷹了）、魔法補習班（對，魔法函授課程也出現了）……真是漪歟盛哉，羅琳的小說事業，簡直就可譽為本世紀最少從業人員的火車頭工業而無愧。

可是哈利波特真有這麼好看嗎？有比西遊記好看一百倍、比紅樓夢好看一千倍嗎？這種問題當然不會有答案，每個人的「好看」，標準都不同。不過如果看看哈利波特的發展史，這個魔法旋風從愛丁堡橫掃到全世界，中間是有過程的。小巫師誠然好看，但是小巫師的創造者的故事，其實更是好書能夠推到全世界的重要關鍵。

一個失業的單親媽媽，一個繳不起暖氣費、必須在咖啡館寫作的艱辛過往，一個投遞無門、出版商有眼無珠、預付版稅只肯付兩千英鎊的「卑微」開始……這樣一則歷盡艱辛，而最後終底於成的蘇格蘭版「阿信」的故事，使哈利波特的行銷動力，猶如坐上了最新版的光輪兩千。

這種例子，著實還不少。 (閱讀全文)




出版業的祕密 2006/0612 by oc [點閱4664 - 徵引2 - 迴響1]

希拉蕊‧柯林頓的白宮歲月，即將在一本六月上市的新書裡曝光。為了這本「活生生的歷史」（Living History，中國時報譯成「生活史」，實在有點搞笑），希拉蕊寫了兩年，標榜本書是「白宮歲月開誠佈公的完整記錄」，內容包括她推動健保改革，老公柯林頓被國會調查，以及如何開拓自己的政治生涯等等。

咦，本報慣例不是「只談產業，不提單書」嗎？這次實在不得已，此書來頭大，是解釋出版產業某些環節最好的代表。若不用此書做引，一時還真找不到更好的範例呢。 (閱讀全文)




出版業的祕密 , 編輯成長如參禪 2006/0609 by oc [點閱6566 - 徵引3 - 迴響3]

老貓按：本文原來寫於○三年一月九日，裡面所提到的「文訊」雜誌，現在就是照著我所說的「最糟糕的路」存活了下來。可是這樣的存活，到底好或不好呢？我不是當事人，無法得知。

但是仰仗別人的慈善或施捨，滋味總是難受，我不由得想起張愛玲的一段話來：

我喜歡我的職業，「學成文武藝，賣與帝王家」；從前的文人是靠著統治階級吃飯的，現在情形略有不同，我很高興我的衣食父母不是「帝王家」而是買雜誌的大眾。不是拍大眾的馬屁的話──大眾實在是最可愛的僱主，不那麼反覆無常，天威莫測；不搭架子，真心待人……而且大眾是抽象的。如果必須要一個主人的話，當然情願要一個抽象的。　　　──流言‧童言無忌 (閱讀全文)




出版業的祕密 , 編輯成長如參禪 2006/0603 by oc [點閱8126 - 徵引1 - 迴響14]

我們一直說編輯是「守門人」，他把關決定哪些東西該印出來，變成書、雜誌或報紙。雖然編輯既不創作，也不製造（不造紙、不印刷），但卻是決定這個社會能讀到什麼東西的人。

可是這年頭，什麼事都變了。市場興起了，收視率最重要，讀者要色情，我就給你色情，讀者要八卦，我就給你八卦；網路興起了，讀者自己就做起了發行人，到處都可以直接貼文，還可以配圖上稿，網路上人人都是出版家。編輯？用得著編輯嗎？ (閱讀全文)




出版業的祕密 , 編輯力是啥 , FAQ 2006/0429 by oc [點閱17494 - 徵引0 - 迴響8]

每次有編輯的職缺，總會引來許多沒有編輯經驗的人，滿懷熱情地前來應徵。但因為多年來的經驗教訓，我現在通常都不考慮聘用新人。

「問題是你們都不用新人，那新人怎麼有機會累積歷練，成為有經驗的編輯呢？」有一回一個不死心的小朋友寫信來質疑。 (閱讀全文)




出版業的祕密 , FAQ 2006/0205 by oc [點閱13029 - 徵引1 - 迴響7]

寫這份電子報，最常接到的讀者來信是，既然知道我身在出版社，那就寫信來問問如何跟出版社打交道的事。因此本期做點讀者服務，回答一個滿常見的讀者問題──如何推薦翻譯書給出版社。

有些時候是讀者看到某本原文好書，覺得值得推薦。有些時候是他自己私下已經譯了一部份，甚至也可能全部都譯完了，他心裡想的推薦，不只是那本書，也包括他已經完成的譯稿。當然也有介於兩者中間的，他想推薦某書，但並未開譯，他希望出版社找他做翻譯，翻譯他所推薦的那本書。

這個事情看起來好像很簡單，但實際情況遠比我們想像的複雜。你想翻譯你看中的某本書，至少有兩個關卡要解決：

第一，你要找到有人願意簽，也簽得到那本書的中譯版出版權。 (閱讀全文)




出版業的祕密 2005/1224 by oc [點閱3304 - 徵引1 - 迴響0]

讀者「丹」在「大樹的告別告訴我們的事」的留言中，說起他在大樹門市看到的光景：「很誇張，整家店約20坪，擠了超過100人，……而且再也擠不進去了，只好跟張總編輯打聲招呼就走。」他發出了一個天問：

一個出版社一定要等到關門，才﹝會﹞有盛況嗎？

這確實是個結結實實的問題。一家兢兢業業的出版社，得的獎項比出的書還多（常常一本書連拿好幾座獎），它是台灣獨立出版社最美麗的光環，一旦光環將闇，每個人自然會湧起希望拯救的心情，於是我們就看到了「等到關門才有盛況」的情景了。

身為出版人，這種心情我們只能體會而無法埋怨。因為那是人性，而人性是無法違逆的。我們能做的、該做的，是想辦法讓自己的出版社即使在這種人性下，也能頑強存活。

但是在討論如何存活之前，先討論「拯救」問題。

如果有大出版社要把大樹買下來，讓它繼續營運，這是好事還是壞事呢？當然這樣可以滿足（也可以撫慰）我們受傷的脆弱心靈，然而如我前文所提，小出版社需要的是「全面完備」的經營能力，而不是只要有資金就一切OK。

大出版社的購併，買的是什麼呢？是品牌？加資產？有沒有包括讓大樹之所以為大樹的編輯部呢？ (閱讀全文)




出版業的祕密 2004/0826 by oc [點閱1084 - 徵引0 - 迴響0]

七夕晚上隨老婆大人回娘家，因為丈母娘家裡有拜拜，紀念（這裡要用紀念還是慶祝？）「七娘媽生」。滿桌盛筵，又是對體重的大考驗。

人到中年以後，與體重作戰就像薛西弗斯的苦刑，沒有喘氣的時候。你明明知道你「正在」減肥（是啊，我們可以仿馬克吐溫的利齒說，減肥有何難哉，現在我隨時 都可以減肥了），你在上桌之前也不斷自我警戒，別吃肥的，別吃油的，少碰高卡、高熱、高糖……，奈何口腹之欲根本不聽使喚，一頓飯下來，酒足飯飽，滿腦悔 恨（為何沒抗拒最後那碗燒酒雞？）。

飲食男女，人之大欲存焉，這話真是對得可怕，偏偏這是兩千年前的人說的，千年以降，不長進的一樣不長進，我們一樣在欲望的牢籠中苦苦掙扎。可歎可歎。

然而身為出版業者，我卻反而應該慶幸人性歷千年而不變。如果兩千年後，我們發乎情止乎禮，說不吃就不吃，一點也不天人交戰，那麼出版這一行裡就會有一塊市 場大餅，永遠不會出現：減肥。你想減肥嗎？你想燃燒脂肪嗎？你想窈窕健美嗎？你知道祖母級的女人也可以曲線玲瓏嗎？（連阿媽都可以，你為什麼不可以？）

每年光是減肥議題，就不知在全世界造就多少百萬級的暢銷作家，人性經不起誘惑，對我們個人是個無可奈何的哀怨，可是對我所從事的行業，卻是個彌足珍貴的缺點，哎，世間事原就是如此複雜，不可能有全好或全壞的吧。

甚至還有更有趣的。抗拒誘惑讓出版業成為好生意，而誘惑本身，也一樣是，甚至是更好的生意。

出版業不但教你如何減肥，同時還教你如何做出好吃的食物（各種食譜），提醒你到哪裡可以吃到好吃的東西（世界美食之旅）……，你看出這中間的詭譎嗎？ (閱讀全文)




出版業的祕密 2004/0317 by oc [點閱1129 - 徵引0 - 迴響0]

南方朔在人間副刊寫「通路零售大革命」（見三月十六日中國時報），從全球最大的通路及零售連鎖巨人「沃爾瑪」（Wal-Mart）的威力，檢討零售商由產業下游的角色，翻身成為產業主宰的過程。結論中說：

「〔零售商〕可以決定商品價格，可以決定需求，甚至還一定程度可以決定文化──某些具有文化意含的商品。當它不同意該文化意含，即可拒賣。它真的成了資本主義體系的新霸王。」

嗯，在出版業中，這種現象也正在緩慢成型之中。連鎖通路日漸占有越來越大的市場大餅，獨立書店日益窘迫，美國如此，英國如此，日本如此，台灣也走在相同的路上。

所以當我們說編輯是守門人的時候，我們開始發現，以守門人的角色而言，編輯的「同行」可是越來越多了。例如連鎖書店的採購。 (閱讀全文)




出版業的祕密 , 詹宏志專欄 2003/1001 by oc [點閱6685 - 徵引2 - 迴響4]

按：年紀越長，越能明白現實世界是用什麼方式運作的。因此我對本期這篇文章感受甚深。出版這一行不知是幸或不幸，頭上頂著一個高貴的光環，書香社會，文化產業，神聖而崇高。

可惜光環不能當飯吃。讀者買書並不會因為讀書是有氣質的事，就不跟你計較價錢，就掏腰包付帳沒有任何猶豫，剛好相反，書店裡每個人在決定要不要買某本書前，第一件事就是翻到封底，看看價錢如何。

我們腳踩在水深火熱的亞當斯密世界，臉上卻要擺出優雅高貴的微笑。

因此我建議想要投身這一行的朋友，無論如何這篇文章都應該一讀再讀三讀。

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我如何停止憂慮轉愛廣告◎詹宏志 (閱讀全文)




出版業的祕密 2003/0117 by oc [點閱4795 - 徵引1 - 迴響0]

就在上個月，美國兩家大學出版社先後換了社長。麻省理工學院出版社請了賀夫頓米福林（Houghton Mifflin）出版社的副總經理，耶魯大學出版社則請來培基（Basic）出版社的發行人。兩者都有志一同，向校外的商業性出版社借將。

這幾年美國大學出版社向外挖角，似乎已蔚成風尚，二千年芝加哥大學出版社社長退休，繼任人選也是從外部的出版集團中找來的。

堂堂大學校園，「廟小妖風大」，什麼樣的人才沒有？竟然會鬧到不辭市儈之譏，不怕學術殿堂沾惹凡俗的塵埃，要向銅臭味最重的集團出版公司借將呢？
先講個故事。 (閱讀全文)



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