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產業視野 , 產業論壇 2008/0121 by oc [點閱7142 - 徵引0 - 迴響20]

我們需要誠品嗎？
文◎不要怕

首先說明這是一篇又臭又長的文章，然而，誠品事件的爆發實在觸動了現今文化業變動的核心因素，應該讓更多人了解台灣文化事業生物鏈的運作模式，才能 如郝明義先生所言正視問題來解決問題。以下所言沒有連貫性，茲將個人不小心進入這個產業後，與眾多連鎖書店、經銷商與網路書店的交手經驗，析論出幾項個人 觀點以供各位參考。先聲明一點，這是以個人身分發言，所有自覺被批評到的公司或個人請針對事實與理念進行公開的討論，不要牽扯到其他事情上。

觀點一：商業經營與文化傳承的迷思

誠品事件爆發後，有眾多關心者發表各自的觀點，反感者認為誠品終於卸下包裝精美的面具，讓「斯文掃地」，也將重創台灣文化產業的未來；同情者認為誠品只是文化產業大變化中的受害者，純是「在商言商」，求取生存所不得以採取的自保行為。此二者之間似乎難以溝通。

美國的管理學大師彼得．杜拉克在其成名作「管理學：使命．責任．實務」中，為企業下了如此的定義：

1. 企業是現代社會裡的眾多機構之一，它的存在並非為了自己，而是為了達到特定的社會目的，滿足社會、社團或個人的特定需要。它們本身不是目的，而是手段。當它存在的社會功能消失之後，就沒有繼續存在之必要。

2. 企業與其他社會機構最大的差異點，在於企業能達到經濟實踐成效的使命，所有其他的機構（醫院、教會、大學、福利團體或軍隊…），經濟是一種束縛，只有在工商企業中，經濟的實踐成效是理論基礎與目的。

3. 企業必須產生獲利，但是利益的獲得並非是工商企業與商業活動的目的，而是一個限制因素。一家企業必須產出足夠的利潤，才能繼續生存與投資發展，也才有能力為社會做貢獻。

假設以上三點是真實的，那麼可以引出以下的描述（因為是觀察所得，且非向吳清友本人求證，所以只能稱之為描述）：

1. 誠品集團成立17年（到2006年為止），只有3年有盈餘，其餘年間都是虧損，那麼誠品是否是一個成功的企業模式？這三年盈餘出現在1995年（出售寶來 證卷股份產生業外收益）、2005年與2006年，2007年上半年稅前盈餘只有1700萬餘元，下半年關了幾家大店，恐轉盈為虧，但在誠品畫廊高價出售 畫作之後，2007年應該也能產生盈餘，成為第四年有盈餘的年度，也為連續第三年獲利，剛好符合上市上櫃的基本規定。

然而，即使達成上市上櫃的基本要求，在輔導上市上櫃之前仍有一段等待期，如果財務報表惡化，不但有可能IPO價格太低，甚至於失去上市上櫃的資格。

2. 信義店已成為眾人所知的沉重包袱，並將誠品書店總存貨金額一舉提高到10億元以上；敦南店受到大環境不景氣的影響與信義店的磁吸效應，業績持續衰退中；而 最大的金雞母－－台北捷運商場也變成了負數，保守估計少掉了一年5000萬以上的收益；投資上億元請陳水扁總統剪彩的台灣物流中心未能產生預期效益（出版 社與經銷商不願意配合，但在大陸江西省複製成功？）；號稱業績大幅成長但仍然虧損的誠品網路書店…等，美化財務報表的壓力迫在眉梢。恐怕這就是吳家父女二 人對外擺出強硬態度的基本原因。

3. 誠品被吹捧成「台灣之光」，因此即使虧損累累，也依然可以陸續得到大企業家（殷琪、林百里、陳泰銘、童子賢…）的資金挹注，而持續開出一家家裝潢講究的高品味書店，但是在傳說中宏碁取消投資意願之後，近年來未曾再聽說有其他新金主。

4. 誠品書店的社會功能為何？是賣書的營業場所？還是販賣「台灣之光」的社交舞台？誠品書店的店內來客人數一直是其他書店的數倍以上，但是實際有買書的提袋率 大約只有30﹪。在京華城門市開店之前，誠品的經營坪效最高到接近25000元，之後開店效果不佳，再加上大而不當的信義店圖書區（原本只規劃兩層樓為書 區，後因招商不順，變成了三層樓的超大型書店），坪效必然降低，書店部分如何能產生獲利？

5. 如果誠品書店的社會功能是賣書的營業場所，以優雅舒適的營業場所提升一般民眾買書的意願，造就多元文化的產生，也讓出版社有更多的出書選擇與獲利機會，那 麼誠品書店的經營艱困就可說是台灣文化事業的共業，需要出版社、經銷商與誠品一起解決問題。但前提是誠品的經營者沒有管理不善的問題，而且沒有其他更好的 書店經營模式。

6. 如果誠品書店的社會功能是販賣「台灣之光」的社交舞台，光華亮麗的營業場所成為特定族群逛店的根本原因，那麼誠品書店的營運模式是將自己定位成滿足社會、 社團或個人的特定需要的目的，而不是一種手段。這樣一來，誠品書店的經營艱困是咎由自取，出版社與經銷商就必須慬慎考量如何因應誠品的要求條件，降低自己 的經營風險，並且積極尋找其他生存之道。

7. 可是這不是二選一的問題，最受多數人認同的答案是：誠品書店的社會功能既是賣書的營業場所，也是販賣「台灣之光」的社交舞台，大家分不清楚何者的比例較 高，或者無法確認自己的答案是否正確，因此造成了出版社、經銷商與評論者的迷惑與爭執。但是有一點可以確認的事實，誠品書店各門市的業績大多處於衰退中， 意謂著正逐漸喪失賣書的能力。

觀點二：誠品事件的事實為何？

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產業論壇 2007/0929 by oc [點閱3983 - 徵引0 - 迴響1]

大前研一的「M型社會」理論發表之後，蔚為一股風潮，許多人試著將此一理論模式套用到社會現象的各個面向。如今有如果出版社王總編輯以專文討論「閱讀M 型化的時代」，以此來解釋台灣書市的種種現況與閱讀者的行為變化趨勢，這實在值得文化產業相關人士來仔細琢磨一番。

畢竟就市場經濟的基本理論而言，需求 與供給是緊密相連的，如果說「閱讀M型化的時代」確實已經來臨，那麼擔任供給者的書店、經銷商與出版社，都必須採取新策略以因應新閱讀時代的挑戰。

首先必須確認的事為：台灣社會是否進入了「閱讀M型化的時代」？大前研一的「M型社會」理論是以日本政府機關的數據資料加上他自己的一些抽樣調查數字，推 論出中產階級的比例將逐步下滑，貧富差距急速拉大，導致消費行為向兩極偏離，以此來解讀日本社會的現況，並建議政府、企業與民眾必須採取因應方針，以創造 一個整體利益向上提昇的新時代。

姑且不論「M型社會」理論所引起的多方爭議仍方興未艾，要套用「M型社會」來論述台灣消費者的閱讀行為，就有必要以確切的 數據與詳盡的推演，證明這已經成為事實，才能作為進一步採取行動的堅實依據。

先簡單說明大前研一「M型社會」理論的中心觀點：由於經濟景氣的長期衰退與所得階層兩極化，原來是社會組成分子中最大比例的中產階級正逐漸消失，除了高所 得階層具有更好的消費能力外，中下階層的市場也有驚人的成長，這塊新市場的利基點在於「以低價格提供感覺不錯的優良商品」，行銷手法則是為消費者創造「憧憬自由之丘」。

再回頭綜觀王總編輯的全文，以出版市場的實際經驗提供了下列分析與觀察，說明台灣社會已進入了「閱讀M型化的時代」：

一、 大眾暢銷書屢獲佳績。
二、 類型書與專業書銷售量下滑有限。
三、 跨類型、較低專業度的中間型書種銷售量有明顯衰退。
四、 實體書店的業績下滑，網路書店的業績大幅成長。
五、 閱讀行為失去較高的價值光環，轉變成「閱讀的日常化」，成為一種大眾行為，而不是菁英行為。
六、 書市行銷手法與操作技術越來越發達，造就了「大眾閱讀的黃金時代」。
七、 綜合型書店書種過雜，且同質性太高，引進社群化概念的類型書店較有生存的利基。綜合型書店也必須跟著轉型，以提高經營的效益。

現在就用大前研一的「M型社會」理論中心觀點與上列七項觀察結果作對照性分析與討論，來求證「閱讀M型化的時代」的存在事實。嚴格而言，第七項是王總編輯 的建言，不是現有實際經驗，但在大前研一的「M型社會」理論中也同樣作了大量的建言，因此，也一併放入討論之中。

討論一：大眾暢銷書屢獲佳績與「大眾閱讀的黃金時代」

如果將王總編輯所稱之大眾暢銷書定義為低價格且提供感覺不錯的閱讀感受的書籍，再加上文化業精巧的行銷操作，而創造出一本又一本的暢銷書，那就可證明M型 的一端確實存在於書市中。

然而王總編輯認為「大眾閱讀的黃金時代」是建立在「閱讀的日常化」的前提下，先有「閱讀行為失去較高的價值光環」，才會讓行銷 操作大行其效，大眾暢銷書銷售量屢創新高。所以，便產生了一個疑點，「閱讀行為失去較高的價值光環」與「閱讀的日常化」跟「M型社會」有關聯嗎？

其實，王總編輯自己說的很清楚，是因為新一代讀者處於一個全新的資訊環境下，閱讀行為才溶解在生活的許多細節裡（電視、網路、手機、電玩、i－ pod…），社會大眾不再偏好平面印刷品，於是便形成遠見雜誌2007閱讀大調查的報告中，一個50﹪成年人沒有看書習慣且13～18歲青少年是閱讀最少 族群的當代台灣社會現實面。

但是，仔細摸索「M型社會」的產生脈絡後，又隱約看到一絲絲的相連。因為貧富懸殊的擴大、上下階層流動的機會降低，再加上社會價值以功利取向、消費行為是 以當下的感覺為主，原本包含在閱讀行為中的特殊價值「學習知識」，變成了沒有立即效果的苦差事，閱讀的目的轉向「同群社交」與「娛樂殺時間」。

因此也造成 了平面出版物的替代競爭者越來越多，而且幾乎是必敗的結局，畢竟五光十色加音效必然打垮黑白字，更不用提好逸惡勞的天性與好高騖遠的社會風氣。

如此一來，大眾暢銷書固然可在行銷操作的引進而瘋狂一時，但終將如同「雜誌贈品化」的操作模式一般，迅速達到顛峰後而退潮。可是，由於先前已經將出版社的 資源提高分配到行銷操作上，而相對縮減了編製資源，勢必讓編製人員失去成就感，出版品質會逐年滑落，內容也逐漸空泛、重複化。然而，先前的行銷操作已不斷 養大消費者的胃口，行銷資源的邊際效益一次比一次低，當贈品不再有效或因費用過高而放棄贈品時，剩下的雜誌內容也失去了購買的價值，銷售量就一落千丈了。

討論二：類型書、專業書與中間型書種

如果將中間型書種定義成中產階級是最大潛在客群的書籍，而專業書定義成高所得菁英分子的最愛，則的確是「M型社會」導致「閱讀M型化的時代」。然而，類型書該如何詮釋呢？以王總編輯所舉例說明的推理小說與旅行類書而言，是中下階層的最愛嗎？

基本上，類型書的風行代表當時社會所流行的一種次文化，可以由上層菁英主導，也可以由下層社會向上擴散，閱讀者偏好的原因不同，但所得收入無法成為決定性 因素。早在「M型社會」出現之前，出版業便經歷過一波又一波的類型書。推理小說的再盛行（以前就熱過一陣子）應該是行銷操作的成功，旅行類書的盛行反而是 平均國民所得的提高、工作時數的降低與交通工具的發達所造成，難道說是「憧憬自由之丘」的欲求引發旅遊的風潮嗎？ (閱讀全文)




產業論壇 2007/0212 by oc [點閱5216 - 徵引0 - 迴響38]

老貓按：我們有趣（而悲情）的顯煒兄又有新作投來，本文是講個案，但老實說這實在也不（只）是個案。

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書名真的很重要
──從一篇書評談起◎郭顯煒

個人忝為出版社編輯，主要是編輯翻譯書，因此，如何為每一本書想出「恰當」的中文書名，就是一件非常重要的工作。不過，雖然編過那麼多書，也算是個老鳥 了，卻還是免不了犯錯。今天，個人就要在此懺悔，因為最近出現的一個錯誤，造成許多人的誤解，甚至誘發某些人產生「思想懶惰」的問題。

不過，為了避免更多人「思想懶惰」，直接推論我的發言代表公司立場，我必須鄭重申明：此文純為個人觀點，不代表公司立場。

這段懺悔必須從一篇書評談起。在2月10日的《中國時報》開卷週報上，有一篇題為「漫步新聞球場的哲學家」的書評，書評人是中正大學傳播系助理教授劉昌德（呵呵，這可是碩士班時期修過同樣課程的他系學弟啊），評論的正是我編輯的《新聞挖挖挖：頭條新聞背後的哲學問題》。

坦白說，這篇書評寫得很誠懇，看得出書評人不是隨便寫寫的；然而，讀完書評之後，這一個多月來我心中所有的疑慮終於得到了證實：「新聞挖挖挖」這個書名真的讓許多人誤會了，包括書評人。在此，先向所有誤解書名者深深一鞠躬，致上最高歉意。

這本書的英文原名為：Making Sense: Philosophy Behind the Headlines。就是這個「making sense」害死人，因為它讓我和同事想書名想到破頭，最後為了讓讀者有熟悉感（我不否認是某個電視節目誘發的靈感），所以才決定採用這個中文書名。簡而 言之，這是一本「哲學書」，「making sense」的意思就是要「讓某些事情產生意義」。

作者是英國哲普作家，撰寫這本書的目的，就是要透過大家熟悉的新聞事件，討論這些事件背後的哲學意義；換句話說，新聞事件只是「引子」，目標則是「哲 學」。他的目的就是要讓讀者知道，哲學絕非不食人間煙火；相反地，哲學存在於生活周遭，我們每天在媒體上看到的許多事件，都可以透過哲學思索，探究其內在 意義。

所以，這本書的重點是「哲學」，不是「新聞」，也不是「媒體」，從封面上的文案就能看出這一點：「我們有權窺探公眾人物的私生活嗎？政治人物爆出緋聞就一 定要下台嗎？基因改造食品真的那麼罪不可赦嗎？政府花大錢辦煙火秀，會比拯救貧窮更重要嗎？哲學雖然不能給你答案，卻能讓你想得更清楚！」說真的，我不認 為這段文案會讓人把重點從「哲學」轉移到「新聞」。

可悲的是，主書名的威力實在太強了！雖然副書名已經說清楚，這本書是「頭條新聞背後的哲學思索」，但是，新聞一旦「挖」下去，而且還連挖三次，很多人的腦袋就定在「新聞」兩字上，完全忘了「哲學」。

我必須把優客李林的〈認錯〉好好挖出來唱個十遍，因為我真的錯了。我誤以為「頭條新聞背後的哲學思索」已經可以說明一切，但是現在才發覺，原來有許多人都 只會注意一句話的最前面。我猜想，如果當初直接將主書名定為「哲學思索前面的頭條新聞」，或許反而會讓眾人的焦點回到「哲學」。

為什麼我會如此遺憾、這般懺悔呢？因為這篇書評的後半段提到：「本書以新聞事件為引子進行哲學入門導論，但卻缺乏對媒體角色的哲學反思，更沒能提供任何媒 體問題解方……因此思索媒體如何製造新聞、並發展出一套較佳報導與解讀方式，要比哲學式地分析犯罪事件，來得更為重要。」「當媒體『怪獸』不斷地啃食人權 之際，對新聞事件進行個人式哲學思索，無助於現況改善。畢竟新聞球場最需要的是優秀球員（媒體工作者）與專業球迷（媒體閱聽人），而非太多的哲學家。」

看到這裡，我真的傻眼了。 (閱讀全文)




出版業的祕密 , 編輯力是啥 , 產業論壇 2006/1215 by oc [點閱6488 - 徵引0 - 迴響21]

小魚寫信來討教翻譯稿費的問題，稿費水準、計費模式、譯者拿版稅的得失優劣等等。很值得單獨列成一篇開放討論。以下是全文（這兩天有點忙，我得到周日才有空參加討論）：

　※　※　※

適當的譯稿費用計算法 by 小魚

想請教一個問題。我很少翻譯書，雖然說起來也翻譯過三本了。第一本時，是1999年吧，當時拿到每1000字950元的稿費。（聽說這是現在不可能 有的價錢。）後來一本是2000或2001年，當時是1000字750元，第三本是2006年，也就是今年。稿費是1000字750元。

我在1994-97年間當某雜誌國際資訊主編時，當時的譯者寫稿一律每字0.6元。（不論品質。這是當時公司規定的，我上任後逐漸不用編譯稿，改用作者寫稿。每字一元。）

大家都說台灣的出版業不景氣。而且我在兩家大出版社的朋友都說現在譯者一般稿費是千字500元。千字700元已經是高了。

我之前所翻譯的書中，有一本因為是package deal的高價書，目前出版社仍有數百本存書。但因為是高價書，大陸書店偶而進貨。我聽說最近在大陸這本書爆紅。深愛此書而買不到的讀者還自行打字──也有人要傳給我一份，被我婉拒了。（啼笑皆非。）

另一本書也是叫好不叫座。已經絕版。而且因為是另外一種deal──這我不知如何形容，就是台灣的出版社負責買中文翻譯及製作，但印費是新加坡多國出版企業所出，台灣出版社跟新加坡出版社買斷全部書作行銷。因為無利可圖──再版還要再買一次。故此不再版。

最近有某出版社看了我網站上某本公共版權的書的譯稿。要求我續完出版。我以譯者角色太消耗為由，堅持一定要拿版稅。出版社說，因為是公共版權，所以可以給我５％。編輯說，不然一般的話是２％－３％。

最近因為書已翻到第六章。我作了一些計算：

全書約99120字，要是以千字700元計算，賣斷可得的稿費是69384元。

要是以250元，5％計算，印量3000本，那拿到的譯費是37500。哇！差一倍。

 (閱讀全文)



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