圖書行銷的第一課

何事非行銷 2007/0322 by oc [點閱5015 - 徵引0 - 迴響11]

圖書行銷第一課，就是你要向讀者解釋，你出的是什麼書、為什麼值得他掏錢、把書買回家。（在哪裡解釋呢？當然是在你的基本地盤上──從封面到封底嘍。）

有些人不知道應該做這件事，他們直接抄原文版的摺口文案，直接直譯書名，直接把原文變成中文上市；有些人不好意思做這件事，作者得了獎，他只肯加一行小字，細細地放在角落，唯恐太招搖。

這些都是新手常犯的毛病，差不多被老闆唸過兩次就會學乖，但有一件行銷盲點，則是連老手（包括我）也很難避免的，那就是不知道如何「正確」解釋書。

書為什麼需要解釋？因為它躺在書店裡，既不會開口，也不會秀出簡報，而跟它躺在一起的書卻那麼多。那些行色匆匆、挑三揀四的精明讀者，能夠停留在你的書封上面的時間那麼少。如果你還不多花一點力氣向他解釋，你出的是什麼書、為什麼值得他掏錢、把書買回家？那麼他也就沒有任何理由真的下手購買。

而要「正確」解釋書，核心關鍵就在這裡。三秒鐘，這是讀者要不要拿起一本書的決定時間；十秒鐘，這是讀者願不願往下讀你的文案，翻開內頁尋找任何能夠說服他的線索的第二個機會。如果你沒辦法掌握這十秒，那所有曾經拿起書的讀者，就跟你無緣了。

為了掌握這十秒鐘，你的說服策略要跟寫長篇文案不同，就我自己的體會，最簡單的策略就是問自己。你的文案能夠吸引你掏腰包付帳嗎？你的冷冷的沒有任何線索的封面，能夠告訴讀者這本書對他有意義、有價值嗎？

跟一般想像相反，讀者其實樂於看到任何能夠說服他的資訊。書太多了，每個讀者都需要更多資訊協助他判斷，這本書到底對他有沒有意義。

如果你太靦腆捨不得多花一點力氣提供說服的資訊，你以為很有氣質，但讀者一方面在心理抱怨，這是什麼書，怎麼一點說明都沒有？一方面則用實際行動告訴你，他對這種做法不欣賞（那本書於是靜悄悄又躺回桌上）。

好把，到底要怎麼抓住那十秒鐘呢？我的經驗是，你要先讓讀者「相信」。而由於你的版面有限（就在封面上），因此你只能訴求幾個基本的人性心理。包括：

一、訴諸權威（得過多少獎、有多少名家推薦）；
二、訴諸群眾（轟動十七國、全球銷量超過五百萬冊）；

唉呀，老貓好像邏輯沒修好啊？這兩點不是完全不合邏輯法則嗎？當然，只要上過大一理則學，就知道這兩點是違反邏輯的。不過你也知道，人類不是理性的動物，不是嗎？事實上這兩點倒不像表面上那麼不理性。

人類的經驗法則會權衡，被十個名家「同時」欺騙的機會有多高，八十萬個讀者都同時上當的機會又有多高。這是我們的風險評估。我們為何更願意相信專家，為何更願意相信排行榜？沒辦法，儘管那可能不合邏輯，但那畢竟常常符合經驗法則。

然而編輯的麻煩是我們沉浸在內容裡太久，常常忍不住要把所有內容傾囊吐露，我們以為解釋書就是講內容，內容講越多，讀者就應該越入迷──我們常常在需要訴諸權威和群眾的時候，反而去訴諸內容。

但人性沒有這麼簡單，如果他沒有先相信你這本書，你的長篇大論基本上不會有多少用處。所以圖書行銷第一課真正的課程其實是，如何建立你這本書的信用。

可是如果你的書沒有得過獎，不是知名作者，你是第一個買他版權的出版商，而前面也沒有足以誇口的銷售量，那該怎麼辦？

【延伸閱讀】
‧出版辭典：【書名】

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迴響 1 可以嗎？ by 寶瓶朱亞君 | 2007/0322 [回覆]

老貓：
你好，方便在你的版上貼上徵人的啟事嗎?
不妥也沒關係，
徵得你同意後，我才貼上。

寶瓶朱亞君

迴響 2 by oc | 2007/0322 [回覆]

好啊，不過容我規畫一下，至少需要一個特定的地方收容這些發佈的訊息。可能需要一天時間安排，先說一下。

迴響 3 多謝 by 朱亞君 | 2007/0322 [回覆]

多謝多謝!
明日員工旅遊，
不急，等下週回國，我再上來看看。

迴響 4 by 小城綾子 | 2007/0322 [回覆]

請問老貓：
關於小說出版，一直有個疑問~
似乎很多出版社都偏愛6至8萬字左右的長篇愛情小說，
內容多元的短篇小說真的較沒市場嗎？

迴響 5 好像沒人回答貓大哥的問題啊? by 小土狗 | 2007/0322 [回覆]

老貓大哥在文末提出的疑問，怎麼都沒人回答哩？
我先獻醜，相信有更多功力高深的前輩後進可以提供建議的

1.放上作者美美的照片，色誘讀者
2.找名人背書
3.用反向操作的方式（叫大家千萬不要看，以免看了會吃不好睡不著不看完絕不罷休）

迴響 6 淺見 by 阿飛 | 2007/0322 [回覆]

1.特殊的包裝:越能在書店內清楚辯識越好

2.隨書贈品:如名人演講會.Wii抽獎

3.在許可條件下,書名盡量聳動.特別.引人好奇

4.運用公關媒體介紹,如在貴版上專文推薦,效果一定很好

迴響 7 by 觀 | 2007/0322 [回覆]

懷觀的話會自己先把這本書好好看一遍, 思考一下可能的市場在哪裡吧!

試舉幾個自己會看的類別:)

1. 推理小說的話我會厚著臉皮上幾個流量大的推理討論網站介紹這位作家, 推理人口對作者的忠誠度很高, 要打響的應該是作者名號--或者說, 如果是一書作者懷觀大概就不會打算出了....

不過我覺得很多所謂行銷工作, 在選書時已經開始了。

比方說針對某一作者, 第一本推的要是他比較浪漫的, 還是比較寫實的作品, 這是選書, 可是也同時關係到如何行銷作者。

2. 經濟學的通俗讀物。

這個, 其實最快最好的作法, 就是讓這本書進幾個大專院校經濟學原理, 個經, 總經的參考書單上:)

這種行銷需要把這行的關係搞得很清楚, 但是只要書夠好, 大學生們口耳相傳的速度非常快, 然後買這種書的意願很高。

可以在暑假時推出書, 九月書單出來(OK, 台大幾個老師的經原一個班旁邊加選修一定破百, 再加上copy筆記回去唸的, 一個老師可以賣出幾百本沒問題,因為他不會只開一門課。)

十月十一月找相關社會新聞, 比方說台灣有清大學生混黑社會被砍死, 你的書上如果有相對應理論故事解釋(一定有,沒有的話勒著作者的脖子也要叫他吐一個出來。)

還是要走請專人寫書評, 但可以包裝成討論時事登在讀者投書版暗渡行銷的陳倉--那邊看得人比每周末書板看的人要多得多。

其實比起台灣市場, 聽說對岸的書市, 如今成了戰國時代,砸錢宣傳毫不手軟的大有人在, 不知道老貓先生是否能告知一二?

迴響 8 by oc | 2007/0322 [回覆]

小城，短篇嘛，我不是小說專門，不過看看供需狀況，也可以估算個八九不離十了。好賣的總是一堆人搶嘛。

小土狗，嗯，我承認，我沒有想到過你的第一點。：P

飛，書名聳動可以看一下我們悲情顯煒的經驗

觀，我還停在封面上，你已經衝到老師的教室裡啦，呵呵。大陸書市確實很熱鬧，可惜我隔海畢竟看不真。

迴響 9 by 觀 | 2007/0326 [回覆]

其實這是觀在台灣唸研究所當研究助理時, 常看到出版社代表們在老師研究室進出的心得。

這手滿多老師會不肯買帳, 更強的是送英文原版給老師, 等此書會上書單後再出中文翻譯版, 觀的指導教授就曾面對過明明書單開英文, 全班除了他外人手一本中文書的冏況....

此間有朋友家中長輩在大陸出版部門任職, 說是為了搶生意, 烽火遍地啊....真難以想像。

迴響 10 by 吴越 | 2007/0330 [回覆]

大陆书市砸钱做的那些书广告,大多做给书店采购人员看的,包括在专业媒体上登的,也是.
在封面封底上做给读者的"广告"——给读者一个掏钱的理由——现在做的好的，还是没几家啊。
老猫讲的都很“在理”，希望能够继续听下去。
——大陆出版社的“编辑”们如果都能这样，俺们书店的生意就好做了。

迴響 11 by Shi J. jellyvanessa | 2007/0423 [回覆]

早上十點的課，從老師手上拿到這篇文章的列印紙本，真是熟悉的早晨... 呵！