這是自由市場，但也是殺戮戰場[凌域金石堂事件]

產業視野 2007/0727 by oc [點閱16085 - 徵引0 - 迴響25]

這一次凌域的跳票危機，各方都有說詞，遠因近因也各有解讀，當然過錯都在對方，無辜受累都是自己。本文不想追究這中間的是非，只想問一句，為什麼好好一個光鮮亮麗的文化產業，稍稍掀開竟如此悲涼？以下分析，談到書店，未必只是金石堂，談到經銷商，未必只是凌域，談到出版社，當然未必就是講城邦。

圖書產業和所有其他產業一樣，上下游廠商間，在交易折扣上基本上是處於零合狀態，折扣降一分，書店就多一分毛利，出版社就減一分收入。但在正常情況下，雙方都明白沒有對方的支持，最後的營業產值不會實現，因此彼此會走向雙贏，共存共榮。

然而一旦產業環境劣化，供給大於需求，市場均衡失守，通路開始發現他們憑空擁有了夢寐以求的地位，不純是因為他們經營成功，而是因為供需失衡而讓他們占有了買方市場的優勢。通路為王現象不只在百貨、量販、便利店發生，同樣也在圖書業出現。

我們看通路力量最強的產業裡，通路對上游供貨商幾乎是予取予求的，上架費、物流費、廣宣費、改裝費、責任業績、抽成保證，供應商幾乎沒有談判餘地，愛來不來，你不同意的話，多的是別人搶著接受我的不平等條約。

市場優勢實在太好用，書店業者根本不可能為了維護產業和諧，而放著威力強大的武器不用。所以這些年來，連鎖書店進貨折扣逐年下降，延帳情況常年上升，甚至連出版業者自己也常常鼓勵這種情況，例如提出特別折扣、獨家贈品等。也難怪通路食髓知味，覺得出版業者的毛利一定尚未榨取乾淨。

演變的最高峰，則是「銷結制」的誕生。書有賣才結帳的「銷結」制度（相對於傳統進減退的「月結」制），確實是書店業者「善用」市場優勢的威力武器。這個制度深深擊中產業上下游的要害關鍵。

如果銷結制全面施行，所有書店門市的存貨成本，將全數轉嫁由出版社承擔。書店將不花一分一毫，就可以坐擁全店存貨，大做無本生意。還不止此，本月售出，現金入袋，月底對帳，次月開票，票期三個月到六個月。書店可以盡享所有現金實利的好處。

生意做到這種程度，簡直是占盡所有便宜了。然而市場地位如此不均衡，多年來上游出版業者始終敢怒不敢言，換得通路得寸進尺，步步進逼，最後的結果就是產業鏈終於在最脆弱的地方繃斷。

市場現實如此，用道德勸說，呼籲產業上下游共體時艱，不可能會有任何效果。擺在眼前的大約就是兩條路：

一個可能是建立有實權的產業公會。

現有的公協會，力量太弱，缺乏談判對抗的能力。公會要有談判的籌碼，必然要對會員有制裁的權力，這樣才有可能號令一致，產生威力。如果公會對會員沒有約束力，書店業者很容易用各個擊破的方式使談判情勢逆轉。

然而一來我不知道這種公會到底如何能夠實現，二來一個有實權的公會對整個國家的出版自由，卻是一個潛在的威脅。你根本不曉得什麼時候，這種公會就會被特定的利益團體所把持，如果他手上又有實權，那還真不知會發生什麼事（政府會不會收買來做言論管制的工具呢？）。

第二條路則是什麼也不做，聽任市場自由殺戮。

零售市場如果那麼滋味甜美，遲早會引來業外狼群爭奪這個市場。Seven多年來的佈局，隱約已讓人嗅到這種氣味。書店業者越把市場地位操作到極限，越會讓許多人覺得這個生意值得下場一搏。

如果通路端終於榨乾出版業者的最後毛利，這樣出版業者最後只能逼不得已，放棄那個無利可圖的通路，另外開闢新的銷售途徑，或者直接跟終端讀者打交道。因為反正沒有任何退路了。為什麼這幾年大賣場會快速崛起，便利店會搶占市場，出版商紛紛闢建直接的讀者俱樂部，這些都是通路失衡下的必然結果。

這個產業還欠一個真正視上游業者為夥伴的重要通路，如果真有這樣的業者出現，現在的經營者就會發現，他們的供應商開始流失了。無論如何，市場會重新取得新的均衡，不可能有任何一方長期處於全面挨打的地位。

是的，這是個自由市場，但也是個殺戮戰場。

【站內延伸】
‧「凌域金石堂事件」智力測驗
‧「銷結」的條件：通路可以避免以勢壓人

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迴響 1 後學有不同看法 by 出版後學 | 2007/0728 [回覆]

本人目前也是從事出版.而且是小型出版社.雖然對於銷結制也是很不滿.但平心而論.這件事情我是較偏向通路
雖說通路現實.但是以通路角度.也有坪效的營運成本.而且書籍不像雜誌有時效性.毎一本書都是單一個體.店面小.書也無法陳列過多.別說舊書.光是每月近四千本書.就讓業者無法負荷(雖說書店通路惡質.但比起其他行業的通路.書店算良心事業了)
至於店頭促銷.這也是出版社為了要刺激銷售而做的.但是策劃者若行銷概念不強.很容易變成一般商品代理商的拼現金模式...書店的ㄤ仔標促銷模式就是如此(因為出版社倉庫太多庫存)
至於出版社.如果編輯能力夠強.企畫本暢銷好書是可以的.但是出版門檻過低.加上許多編輯人不懂市場.在績效考核下為出書而出書.自然變成庫存過剩.同時在月結的模式下.為了生存.養成以書養書的惡習.搞得自己債臺高築.毎天期盼能找到一本哈利波特.想靠這樣就翻身了(哪真的還不如去賭場)
另外.許多經銷業者內部也不專業.加上沒有獎金.也是多一事不如少一事.也無法幫出版業者規劃.只會單純發書.而且有時候還是亂發書.反正就到處塞書.賣不好就退給出版社(相信許多出版同業都遇過.說什麼可以三刷.結果一退書.連首刷都沒賣完)
至於金石堂銷結.經銷商也是大小眼.像這次事件.凌域是完全承擔城邦的風險.但是小出版社卻要自己承擔風險.換言之.就是凌域把庫存價差先行代墊.而小出版社呢.要配合凌域的帳上轉.但這個帳上轉.卻讓人越轉越糊塗.先撇開這部份不談.小出版社要自行吸收.不是更不合理(經銷商要選擇性吸收.自然要自擔風險.)
最後.我想凌域最後下架的原因.主要不是要跟金石堂要錢(因為金石堂是銷結).而是跟出版商要錢.因為原先付太多溢付款.才讓資金週轉有問題.當書籍下架.經銷商多付給出版社的錢.自然出版社要退還.

迴響 2 by 事不關己 | 2007/0728 [回覆]

這位小兄弟沒被金石堂欠過帳吧。

迴響 3 第三條路？ by sampkao | 2007/0728 [回覆]

何不重新檢視供需面，另闢其它通道？目前的通路，佔盡了實體世界的優勢，何不另找一條能通向消費者的道路？

只是個人想法。若各出版社能聯合起來在網上賣書，能否減少些額外的下游損失？若經營網路聯合書店不易，能否利用網拍的市場，與眾網拍族合作，由眾人協力闢出通道，做一場BtoC的實驗？

迴響 4 by oc | 2007/0728 [回覆]

嗯，我相信這樣的日子不遠了。也不過是在二十年前，出書就是出書，就是把書鋪貨到書店，事情就結束。過了十年，這樣做不行了，你不做行銷，書送出去一下就退回來，書有發跟沒發就差一個時間差。接下來，做行銷也不夠了，我們得直接經營通路。

真得感謝書店把零售毛利擴張得這麼大。

迴響 5 by yukiso | 2007/0728 [回覆]

因為科技進步了....

現在有網路,也有便利的運貨方法
有便捷的電子消費
甚至你的對手來自於全球

一成不變的方法只會讓後來創新的人給搶走飯碗

迴響 6 很痛的領悟 by pp | 2007/0729 [回覆]

這次事件的暴發，也突顯整個市場環境的惡質化發展，通路商挾優勢的老大心態固然是主因，但是整體供應鏈及惡性削價競爭也是幫兇。

迴響 7 啊～ by reader | 2007/0729 [回覆]

我是讀者，如果以讀者的心情來看....

我已經很久（超過半年，甚至一年）沒踏進過書店了，別說金石堂、誠品，一般文具店也沒進過。倒是大賣場跟7-11有經過時，會稍微瞄一下書攤。

如果只就讀者的身份來看，通路怎樣、上游怎樣、出版社怎樣，似乎都不關我的事，我只看到貨價上似乎沒有吸引我的東西...

也許這事件是個分水嶺，金石堂倒一倒也好，如果這市場養不起這麼大一鍋飯，早早收拾行李，另闢戰場。千萬不要搞到最後還要政府像發放老人年金一樣發放補助金，來保障言論或出版自由，那就不是自由市場了。

自由經濟就是，如果不能讓消費者聽你的，不然就得聽消費者的，如果雙方誰都不聽誰，那到最後會誰都不理誰了。

曾經看過出版社以同樣的內容重作成第二本、第三本，書的形式、開本也許可以吸引一時的需求，終究還是得回歸到內容，出版社、大盤、書店都好，不都是賣內容的？

也許回歸的供與需的主角上面，也就是一開始老貓講到「然而一旦產業環境劣化，供給大於需求，市場均衡失守，」...

迴響 8 by 出版後學 | 2007/0729 [回覆]

對出版社而言.若還是因循傳統方式.即使通路沒延遲付款.狀況還是一樣(以書養書).只是早死晚死的差別而已
接觸這一行發現.許多編輯沒成本概念.沒行銷概念.甚至連高階主管都沒有.這對傳遞知識的出版社來說.實在是一個很大的諷刺.曾經帶編輯去書店{戶外教學}.但編輯的第一句話卻是:竟然有那麼多書!聽了.差點沒暈倒!
的確.紙張在漲.人工在漲.一本書的成本逐漸增高.想要銷售五成攤平.不是簡單的事情.但是面對此一問題.大多的編輯人員.就是以量制價.沒錯.單本成本降低了.整體成本卻沒減.而且這麼大的量.要去哪裡塞.最後書一退.不見得更划算
其實可以從置入式行銷與演伸周邊利益著手.過去曾出版一本書.首刷5000本的成本51萬(含版稅).平均每本營收單價150元.換算一下要賣3400本.銷售要達到6成8才能攤平直接成本.雖然作者知名度夠.但是以數據而言.是偏高了些.不過藉由置入式行銷方式.增加收入約27萬(不是最書後面放置單純廣告).特定通路還有贈品.透過此一方式.首刷成本降至24萬.銷售三成二即可攤平成本.這數字約是一般性書籍的銷售比例.但是作者知名度夠高.所以在銷售上.會比一般性書籍來得多.這樣風險就低很多了.營收就會更多了
至於我怎說服客戶.除了行銷的角度外.還有透過CPRP的算法創造出收費的公式.讓客戶認同價格
另外.對於有專精的作者.也可透過演講的方式.帶動知名度與銷售(演講還有演講費).只不過這方式需花較長的時間經營.但也容易讓書成為常銷品.一但後續遇到相關的議題.甚至後續的銷量還會超過新書發行的銷量
與其消極的去彼此對抗.不如積極開創新的營收之路(就像藍海策略所言)因為大家都要生存.自私的直線思考就是通路延遲付款.量大降折扣.出版社就以書養書.其實換個角度.就有新的市場
順便提一個題外話.這問題一直搞不懂.就是大賣場的折扣.為什麼比一般書店通路還低.不但沒有好的陳列動線.書籍也不夠多.通路也不夠多.但折扣卻在五折以下.莫非是以人潮就是錢潮的方式算的嗎

迴響 9 都是來來去去 by 書店從業人員 | 2007/0729 [回覆]

我只是純粹從書店從業人員的角度來看~
各位可曾想過.一本書的重量是多少嗎??300公克左右.而且開本不同.重量更不同.一個書店人員每天要面對新書.補書.書展.一天的進貨量少則在1000本左右(平均值).遇到書展.一天進貨進個2500本不是件難事.這還是一家分店的量而己哦.當然大小有分.
但是能賣掉的書是多少.相信大家心裡有數.整個出版業都是在玩進進退退的遊戲.進這麼多的貨.退的貨更多.不是每家出版社都能出版到達文西密碼.追風箏的孩子這類大書的.整天搬進搬出的.真的是很累人的工作.而且在書店上班以女性居多.成天進貨.退貨.點貨
.想到就很心煩.加上各書店為求獲利.在營收無法成長之下.人員的費用.進貨成本的降低.這就是不得不走的路了.
金石堂雖然老大.但淩域本身的問題也是不小.在書店上班.淩域的業務幾乎是沒見過.反倒是之前城邦的業務倒是蠻勤的.淩域每個月的書展進貨從來沒停過.以進制退的情形每個月都在上演.
每個環節都有每個環節的考量.誰不想將本求利呢??

迴響 10 金石堂早就該死了 by 暴風圈外的老貓 | 2007/0729 [回覆]

十年前如果發生這個事，我大概會寫個十萬字評論。
呵呵，年紀大了，也脫離了暴風圈，不想寫了。

簡單說：
出版社對抗不了通路，所以找通路制通路。
原本希望是雙贏局面，無奈積重難返。
金石堂今天的胃口也是出版社養大的，
未來的活路，也是要靠出版界去找。

迴響 11 by 彥 | 2007/0730 [回覆]

我認為網路無法取代實體
畢竟有太多人必須自己翻過書才願意買
網路書店的好處只是讓你可以便宜買到書
剩下的訂貨退貨模式其實和實體書店的經營沒兩樣
他們省下的成本也並不是用在每本書上面
不賣的書可是沒什麼在打折的
網路書店也很精明的
當消費者不願意到實體消費
最後就只是讓出版社消失的愈來愈多家
你怎麼知道好的出版社不會倒呢
關於金石堂
如果你多問幾個書店員工
你就會知道金石堂的經營有多苛【各方面】
或許他有他的理由
但票期開半年對很多公司而言是非常不公平的事
如果幾個重要的出版社倒了或不願意去金石堂
金石堂能撐多久

很多時候別把好處占盡
生意才會愈作愈大

迴響 12 捧大腿 by 胖子 | 2007/0730 [回覆]

檯面下對金石堂都恨之牙癢癢
但檯面上呢還不是捧大腿做行銷活動
若是路上有一堆同行再聊天
話題脫離不了對金石堂的無奈
回到公司又要絞盡腦汁跟採購洽談各新品舊品活動配合!上游出版社敢怒不敢言,團結性又太差
自顧自的狂作66折安撫了博客來惹惱了金石堂
能說都是通路的錯嗎只能說捧大腿惹的禍

迴響 13 誠信與否 by 也是暴風圈外的行內人 | 2007/0730 [回覆]

銷結這個做法，有一個重要的前提，就是數字要透明！

金石堂的帳，什麼時候透明過？進-銷=存，多麼簡單的到哩，可是這麼一家大型通路，就硬是不肯把它弄清楚。真要做銷結，就得提供清楚的銷售及庫存報表，以及合理的付款條件。

真的希望這個事件，能讓金石堂這個洞爆掉。也該是出版業真正面對的時候了。

迴響 14 產業界會出現變革英雄 by 俠隱之預言 | 2007/0730 [回覆]

金石堂與凌域都在求生存,凌域等所謂通路大盤將在短期死傷大半,由於此類盤商無甚服務上的差易性,多半魚肉小出版社,媚附所謂出版集團,在金石堂的虎口之下,自難倖免.原因是傳統經銷體制即將走入歷史,出版事業定有智識之士站在出版社及書店的雙贏策略上作出重大的產業變革,台灣的文化出版產業會走出一條繁體華文的驚奇之路,因為最好的預測就是創造它,有那麼一群人已經在規劃了,市場上不義的恐龍即將滅絕!

迴響 15 「金石堂早就該死了」之後.... by Muser | 2007/0730 [回覆]

會是誰接手？＠＠
因為漸漸的也有其他人的胃口早就被養大了，「你不退折、不66、不贈品、不OO、不XX、我們就不口口」，逼得其他通路也跟進「你不退折、不66、不贈品、不OO、不XX、我們就不口口」這種戲碼好像已經在某處上演多年，而樓上已經有人點名囉。
長遠來看，是消費者福利嗎？
買過原裝書的都知道，台灣書價真的是夠便宜了...都快賣得比雜誌便宜了...

迴響 16 by 嘆 | 2007/0731 [回覆]

書價便宜，然後這個政府還被紙行綁架，進口的道林紙還要開徵反傾銷稅。

迴響 17 by 暴風圈內的外人 | 2007/0731 [回覆]

說實在的，出版社的市場每下愈況，大家都努力在狹縫中求得生存。
凌域將資金的問題完全歸咎到金石堂，的確是有欠公平，但金石堂的銷結和做法，無論在國內外，都是相當讓人驚詫的方式。何況已經使用銷售結款，還又加上了B2B，連銷售數字和庫存都還要另外加收費用才能夠提供...
如果金石堂不是用銷結，而是採用月結的方式經營，那麼今天爆發資金週轉問題的，是否就不是凌域，而是金石堂了呢?
其實不管是出版社、經銷商、亦或通路，大家都站在同一條船上，難道不能都各退一步嗎?
如果這一次凌域的事情所反映出的問題，可以修正一點點出版界經年累月的陋習與模式，或是給大家一點點的警惕，就算這些問題不是一朝一夕可以修正的，我都會私心的覺得，這場暴風燃得值得...

迴響 18 by 我也不能說我是誰 | 2007/0731 [回覆]

據說盤商已經有協議行動了,後續金石堂的頭痛日子正要開始.供貨商忍氣吞聲十幾年,這回好像真的要硬起來了.

迴響 19 供貨商加油 by WonWon | 2007/0802 [回覆]

你們得硬起來 , 才能改變不合理的生態

迴響 20 真的今天才知道金石堂會出問題嗎？ by 咚咚 | 2007/0802 [回覆]

＊真的今天才知道金石堂會出問題嗎？

一大早電話就響到爆，都是來問金石堂的事情。煩嗎？不，聽膩了倒是真的。大部份出版社的朋友，第一句話先問：「我的經銷商穩不穩？我是不是該換經銷商？」接下來，就是把金石堂大罵一頓，收線後繼續依原有的方式過日子。

真的今天才知道金石堂會出問題嗎？

讓金石堂倒閉，出版業就會崩潰，或是就此重生了嗎？還是換一個財力雄厚的經銷商就可以高枕無憂？

＊城邦，這次才真的「硬」起來了！

城邦不愧是香港人投資的出版集團，從「書號控管制」大幅刪減出版量到金石堂「直往」轉「經銷商」都可以看出務實面對問題的態度。雖然所託付的經銷商財力不夠雄厚（再怎麼雄厚，應該都頂不住吧），還是發生問題，但是，從這次城邦堅持「下架退書」、「把帳弄清楚」，展現其徹底解決問題的決心。反觀其他大型出版社、經銷商，如時報、遠流、大塊、聯經、皇冠、圓神、高見、大和（黎明）、大眾雨辰……，都還在觀望些什麼呢？理由只有一個「投鼠忌器」－這些出版社、中盤有多少書壓在金石堂？

回想幾年前農學社為了相同的問題跟金石堂打官司，金石堂不但不需付款給農學，店內庫存也順勢可以不退書繼續銷售，三年訴訟，農學勝訴，加上和解，拿回應收帳款不到三成。前車之鑑，這些巨頭們哪個不膽顫心驚，夜不安枕？

俗話說「債多不愁，蚤多不癢」，多年前一位書商告訴我：「我不欠你錢，怎麼知道你會不會再供書給我？」，這句話送給各位做為參考。這次如果金石堂真的撐不下去了，沒有跟金石堂往來的農學社可能就是最大贏家了。

金石堂倒了，出版業也會內傷慘重？

一位出版前輩語重心長的告訴我：「出版業經得起凌域倒閉，經不起金石堂倒閉」，我思考了幾天，金石堂會倒嗎？

會，如果大家要讓他倒！

然後呢？幾個可能－

一、財團接手經營：可能性較最大，接手金石堂所需的資金不過幾個億，對財團來說不算太大。但是想想，萬一是「某大便利商店集團」接手，「前門拒狼、後門迎虎」，不一定是出版之福。

二、分裂成幾個小型連鎖書店：金石堂九十多家門市，體質好、營利佳的自會有地區性的書店或盤商接手，換個招牌，最少都有20家以上可繼續經營。

三、出版業聯手接管經營：債權轉股權，出版業合組公司，委託專業人士經營。這個方式聽起來怪怪的，但這方式比任何產業公會還要有實權、還要務實吧（不好意思，老貓版主，我實在也是看夠了這些光靠新聞局補助，不知天天在幹些什麼的公協會了）。

四、從市場消失：完全消失是不可能滴，出版業不需要自己嚇自己。

所以，如果要問我，我的建議會是－

請各位出版巨擘一起「硬」起來，「自行接手」金石堂或「代尋買主」，拖越久，出版業的復元期就越長，甚至拱手讓給財力更為雄厚「中資」、「外資」。

該說的說完了，別再來問我了！

迴響 21 讓金石堂退場吧！ by pp106 | 2007/0807 [回覆]

自由市場就是開放競爭
金石堂的經營績效及不穩定的財務早是業界所知

為甚麼不能倒？因為會有很多小出版社會倒，中大出版社會受傷，就這樣「傷口上撒鹽」般的越痛越久，總算一個「缺口」出現了..

我想金石堂並非不可替代性那麼高，樓上的朋友也有針對後金石堂狀況提出看法。總之，最差的狀況也就是如此，大家「放手吧！」

迴響 22 通路的悲哀 by 一家小店 | 2007/0807 [回覆]

若說通路是買空賣空，那真要重俢了銷結制表面看似不公平，但通路的成本有房租、人事等並非書進通路自動會賣出去必須有經驗的推薦擺放，所以回歸產銷兩方協商，力求雙贏而非玉石俱焚
通路並非空坐在那等錢自己進門的，產、代、銷大家都很辛苦但各有苦處不是誰壓誰的問題

迴響 23 誰在賺錢? by 海賊 | 2007/0809 [回覆]

這篇文章隱藏了一個關鍵的訊息

現在的實況是

實體書店幾乎都在賠錢
大出版社卻是很賺錢

我看不出通路為王掌控出版社的立論基礎在哪裡
不要套別的產業的情況到書這個產業來

為了產業和諧,出版社捐錢讓書店不倒如何?

迴響 24 焦點又模糊了 by 小愛書人 | 2007/0812 [回覆]

不管賺錢或賠錢,都不應違反契約規定的交易方式.

書店賠錢,自己就得考量是否擴張得太快,對未來預期是否太過樂觀? 接著調整步伐,採取不同的財務措施(如關閉績效較差分店,或出售一部分資產,轉用於有利投資等),經營賠錢不是片面違反交易契約的理由.

遵守遊戲規則,賺賠需經營者自行承擔,這是所有現代商業文明的基本規則吧? 倒果為因,或找其他理由(賠錢等)當藉口,都不是頭腦清楚的現代書業,應當採取的態度.

迴響 25 最後還是妥協了 by 星期一的憂鬱 | 2007/0822 [回覆]

出版社為了自身的利益,還是會去逼迫他的經銷商往這個無底深淵跳!!!!