出版自救之路◎周浩正

產業視野 , 周浩正專欄 2008/0121 by oc [點閱5421 - 徵引0 - 迴響35]

【給編輯人的信36】
尋找「新通路」：《讀書雜誌》的機會來了！
──出版自救之路（1）
文◎周浩正

親愛的朋友﹕

「誠品冰風暴事件」又有進一步發展，據中時記者丁文玲報導（元月15日）﹕

「誠品書店片面改變與來往經銷商、出版商交易條件引發爭議至今，始終強勢低調。直到十四日，誠品的決策核心終於正式表態。誠品書店執行副總經理吳旻潔對於誠品引發爭議的交易條件，表達誠品勢在必行、不退讓的立場。」

吳旻潔何許人也，她是吳清友的女兒，人稱「誠品小公主」。她的強勢「回嗆」顯然是胸有成竹，從九成以上出版社簽了城下之盟來看，此事已告一段落，出版人再多言語，都只是哀鳴罷了。

出版社當前之計，只剩下一件事﹕忍住淚水，細細思量自救之道，該如何跨出下一步。

我曾經忝為出版界一份子，如今年邁退休，蝸居台中，常常省思往昔得失，借「老貓學出版」園地貼出。今目睹出版環境日益險惡，不免想以「過來人」身份提些不成熟的想法，供大家參考。但因離開職場太久太久，所提想法，恐怕已遠離現實，未必能用，但掬誠之言，或許有拋磚引玉之效。我相信一定會有睿智之士，獻出錦囊妙計，使出版重回繁榮年代。

在這基礎上，就請大家容忍我偶一放肆吧。

進入主題前，先抄錄幾段文字，這些文字裡呈現的觀念像一把能打開迷宮大門的鑰匙，我曾借用它協助我在困惑中找到解決問題的方法。

約翰．奈思比特（John Naisbitt）在所寫的《大趨勢》＊註1一書中，介紹了一種研究方法，叫「內容分析法」（Content analysis）：

「『內容分析法』源於第二次大戰。大戰期間，情報專家試圖尋找一種方法，針對那些輿情無法透過調查顯示的敵國，而能取得各類情報。在拉札斯菲德（Paul Lazarsfeld）和拉斯威爾（Harold Lasswell）兩人領導下（兩位後來都成為著名的傳播理論學者），決定從德國的報紙內容進行分析……。德國百姓、產業、經濟所受到的緊張壓力，在報紙上會逐漸透露出來。

雖然德國的補給、生產、運輸以及糧食狀況都被列為機密，但經過一段期間，透過仔細分析報章上所報導的工廠開工、關閉、生產目標、火車進出延誤等等，德國內部狀況的真象可以逐漸拼凑出來，甚至可以指出德國內部狀況是正在改善或是惡化。舉例來說，從德國地方報紙列出該地區作戰死亡名單中，我們把各個地方報綜合起來，就可以相當清楚整個德軍傷亡狀況。」

奈思比特認為這種「審閱公共行為暨事件」的研究方法，是一種監視社會變遷的有效方法。

因為，「報紙上的『新聞空間』（news hole）是一個封閉系統。基於經濟上的理由，一份報紙上報導新聞的版面不容易隨時改變。因此，當報紙要介紹某種新東西時，一部份舊東西就得删掉。你不先減，就無法加，這是封閉系統的『強迫選擇』（forced choice）原理。」所以，「『新聞空間』機械性地代表了社會在區分它問題與關注的優先順序」。譯者詹宏志的＜譯序＞中說，「如果新聞內容（或分配比例）有了變化，必然暗示某種意義」，＊註2在累積的變化中，可見出潮流與趨勢。

以上這段文字，對出版／編輯人有什麼意義或啓發？

就我而言，我開始嘗試學習如何長期觀察一個封閉空間（場所）「多了什麼」或「少了什麼」，進而推敲「多」或「少」的背後，是否意謂著社會（市場）需求內容的改變所代表的結構性的脈絡含義，指向未來出版發展的方向。

我因所受的訓練、支援條件和本身學識之不足，沒能力吸納「內容分析法」為己用，但我悄悄的把這套方法簡化為「新生事物觀察法」，放進我的「編輯力」，去理解「什麼是」以及「如何成形」所謂多出來的新東西，從中學習形勢的判讀與掌握（新潮流），而順勢（或逆勢）創製「新」的東西。很自然的，在一定空間的時間流變中，來了新東西，有些舊東西就被消滅了。換句話說，因為創製了「新」（加），就必須去「陳」（減）。

舉例來說，便利商店（像7-11、全家、OK……等）陳列商品空間的變化，即饒富趣味，它是觀察人們生活機能變異的便捷樣本之一，而便利商店本身功能與價值的演化過程，同樣是深具能動性的指標。

我認為身處複雜社會變因中的出版／編輯人，除了練就一身基本功之外，編輯智能的培養也一樣重要。除非甘於堅守底層歷練，不求聞達，享受最純粹的編輯樂趣，那也是一種令人羨慕、尊敬、理想的生活調子。

假使我們平時就習於對社會大環境中的任何訊息保持警惕，並追索它出現的意義的話，對未來環境發展所掌握的力度，必可強化。

就拿這次誠品事件來說，從我的角度認知所得，是昧於「U－時代」帶來的衝擊（我從本月《遠見》雜誌政府置入性廣告得知，台灣宣布2008年正式進入「U－Taiwan」時代）所引發的反動。然而，在這動盪不安中，眾多的出版社將何去何從？

任人宰割？不甘。
挺身一鬥？一盤散沙，沒那實力。
以拖待變？能拖多久？
唯一可行之路，是尋找新的通路。
什麼是新通路？如何找到新通路？
這個時候，「內容分析法」或許可以發揮效用了。

我們發現周邊不斷出現的「新生事物」都快不新了，但出版界似乎並沒充份了解它們的存在價值，而失之交臂。

譬如前面提過的「便利商店」。當便利商店只有數家或數百家連鎖店，而且只集中於都會區時，它們是起不了什麼大作用的，但一家家快速複製形成了規模化佈局，迫使街頭巷尾的柑仔店（小本經營的雜貨店）一個個退出競爭，便利商店迅即佔領了全部空間，這時候整個意義就不再是小小店面的集合體那樣單純了。像7-11門市已超出5,000家，遍佈全省每個角落，「全家」合併「福客多」後，亦有近3,000門市，再加上其他不同品牌的便利商店，都仍在快速擴張（在我家方圓 500公尺內，便利商店門市達10家以上），這麼高密度設店，加上供應基本生活用品的方便性以及增添各種性質的加值服務，它們早已和周邊居民緊密結合，無法切割了。

從這事例，我們清楚看到便利商店的「進」和柑仔店的「出」，一場生活革命，活生生的在眼前演出。

我們從中看出了什麼？我們看到了代表機能性非常活潑的網絡結構體，它與居民生活的密貼度和便利性，以及獨特的「橱窗效應」。

其中，跟我們最有關、最該深入了解的就是「橱窗效應」。

踏進便利商店，在擺放文化產品區，最多的是雜誌，其次是暢銷書、話題書、漫畫和電腦周邊軟體……等。我們發現這個區塊有兩大特色：一是低價或特價﹔一是免費贈閱。前者，目的在衝刺銷量，我舉一個曾經引用過的例子：去年8月由包益民策劃創刊的《ICB商業雜誌》（售價僅79元），第三個月時，發行量己達7萬，他另一本同樣以店頭販售為主的《ppaper》（售價更誇張，只要49元），售量高達10萬；後者，目的在做「型錄行銷」。可惜的是陳列在店頭的眾多產品資訊，製作水準比一般DM強不了多少，但也佔據了小小一角，處在寸土寸金的便利商店裡，顯得浪費、奢侈，似乎等著有心人來創新它們的價值？

在我簡略的描述中，親愛的朋友，你感覺到那若隱若現的商機了嗎？
沒錯！創辦一本「讀書雜誌」的機會，正在向你招手！
請容許我提醒：你看到的便利商店，它另一個泛稱叫「通路」。
現在，請大家一起來評量這個算式的可行性有多少：

「橱窗效應」＋「型錄行銷」＋「通路」＝《讀書雜誌》

第二個機會，更具實踐性了。

活在「U－時代」，我們看到某些報紙高層，眼看著買報、訂報的人日趨減少，為了生存競爭，無不想方設法，爭取讀者，拓展影響力，於是各式各樣的「免費報」應運而生，它依靠龎大的發行量贏得廣告客户支持，佔領利潤穩固的利基市場。

所以，第一個從腦際閃出的念頭是，出版社也可以做。

但，再深入思索，困難重重。因為絕大部份的出版社根本沒有實力去做，即使大型出版社像城邦、遠流、時報、聯經、圓神、皇冠、天下、遠見……等，雖然有能力獨立支撑一份免費、內容豐富的月刊或周刋，卻不易照顧到整個出版界。除非大家團結起來，集合更多出版社參與，共同出資成立一個新組織，並委予經營全權，以經營績效定獎懲去留，這不失為一著棋步。

可是再仔細想想，也有難處：誰來主催？主催的出版社的負責人，一定得德高望重、口袋深深、奉獻多於收穫、能為業界欣然接納的理想主義者，他會是誰？

若真有人肯登高一呼，也許真能將這新通路打開。

不過，眼前剛好有現成「免費品」，放棄它，就太可惜了。

我從幾家大報周五、六、日「隨報附送」的周刊中，看到新天地。

且以《聯合報》為例。它每逢周六、日都附送《快活周報》，內容圍繞著食衣住行娛樂，每次以8開24頁的篇幅夾在每份報紙裡面。若問好不好看，很難回答說「不好看」，──免費的、多出來的嘛，還挑剔什麼？

這份《快活周報》的「附加價值」究竟在哪裡？有助於競爭力的提昇嗎？還是因為其他報紙都在贈送，所以不得不勉力跟進？《紫牛》作者賽斯．高汀（Seth Godin）在他另一本著作《免費力量大》＊註3中，特別告誡大家﹕「千萬不要做跟別人一樣的事。……人們只會驚奇一次，不論是多麼高明或多麼酷炫，第二次就沒有同樣的效果了。」

《快活周報》的內容，和其他競爭的友報贈品（如《Hi周報》《週末生活版》）相比，性質實在太相近了，完全看不出差異性，這類內容，平時早已泛濫於平面和電視媒體，大炒冷飯的結果，激不起任何人的感動，我相信讀者隨意翻翻這份免費贈刋，很可能不需要五分鐘，它就結束了生命。

這不是以質報自許的《聯合報》當初推出《快活周報》的初衷吧！

我想起，曾經有人做過不一樣的事。

上海《文匯報》於1985年創辦了一份迄今已有22年歷史的《文匯讀書周報》，它以「及時傳遞書業動向、學術動態、出版資訊，集知識性、趣味性、可讀性於一體，給人以愉快的閱讀和閱讀的愉快」為宗旨，這份很便宜的、物超所值的有價質報，在報紙競爭中，立即脫穎而出，在大陸備受推崇，不僅銷售量大，影響力也普及各個階層，歷久不衰。＊註4

請想想：僅僅一份報紙的附屬報，每期8開16頁，竟創造出非凡的貢獻；再回頭檢視《聯合報》跟著競爭的友報起舞的《快活周報》，是不是高層在決策時，做了太保守的抉擇？

幸虧大家都錯成一塊兒了，所以對任何參與者而言，都還來得及重新思考，提出新的、更具想像力的方案。

回到出版業的立場，從上面的事例裡面，我看到的是「天上掉下來的禮物」。

假如──請原諒我用了虛擬語態──假如《快活周報》變成《快活讀書周報》，那將是多麼動人的故事？

以質報自許的《聯合報》，若肯辦一份隨報附送的《快活讀書周報》，想當然耳，一定會贏得社會各階層熱烈讚賞，出版界更不用說了。想想看，每週一次（48頁）的篇幅，是多龎大的容量，再加上報紙約六十萬的銷量，這枚氫彈一旦引爆，誰敢忽視。

回想20世紀50年代初，號稱當時台灣第一大報的《新生報》，《新生兒童週刋》是維持它強勢行銷的武器之一﹔而《國語日報》每周附送的《古今文選》更是歷久彌新的高水準讀物（到了今天，仍買得到這份可媲美《古文觀止》的合訂本，不知出了簡體字版否？），在徵求長期訂户時，功不可沒。

假使我是聯經出版，一定向母報力爭這份《快活讀書周報》編輯權；

假使我是《聯合報》文化組，對《快活讀書周報》編輯權，當仁不讓；

假使我是《聯合報》的決策階層，或許成立跨部門的專責小組，便宜行事﹔

假使我是一家有實力的出版社，將嘗試洽談合作，甚至要求編輯實權。

《快活讀書周報》每期5－60萬份的印量，當以行銷做為最高核心價值，使它既是內容載體也是令人垂涎的通路。它一時可能無法取代實體書店的貢獻，但推出之後，可讓士氣低迷的出版業，得一喘息的機會。

在「U－出版」時代，《快活讀書周報》該怎麼進一步經營，已不是這封信能夠承荷的了，請參閱我寫的《iREAD．讀冊1週報－知識產業情報速遞》（第21- 22信），它不是為「U－出版」寫的，但部份內容或許尚可參考（歡迎mail到chouning -at -gmail.com索閱）。

當然囉，《中國時報》的《Hi周報》、自由時報的《週末生活版》亦可如是觀。其他報紙也一樣，以《蘋果日報》來說，它的靈活性與旺盛的企圖心，若要創辦《讀書周報》，所剩的，僅決心而己。

出版界的春天就這樣來了嗎？當然不會，但多多少少會捎來春的消息，靠著大家從不同崗位貢獻智慧，說不定康莊大道就在眼前。

所謂尋找出版「新通路」，以上所述只是舉例而已。

新通路或許不在這兒，或許隱身於未被充分利用、「加」進生活的「新」事物之中，如電視台的「購物頻道」或網路上B2B、B2C、C2C的平台（唉，其實都是老舊通路了！）。

面對「U－時代」帶來的通路挑戰，大陸出版界似乎找到新著力點。

服務於上海世纪文景出版的蔡欣最近和我在網上MSN時，建議我上「豆瓣」、一個創造出「被利用價值」的網站逛逛，感受一下大陸出版的熱鬧＊註5，也推薦了好多網站，特別是由程三國先生主持的「書業觀察論壇」＊註6。

總結她的意見，她們社內同仁紛紛上網圈地，把廣宣與行銷視為己任，移到網上去尋找目標讀者。他們在豆瓣各擁天地，非常活躍。她發現在網上，地域的限制打破了，疆域變得不重要了。在虛擬空間，把散在各地的愛書人聚集一起，藉著真誠的互動，將書的訊息傳播出去，這種網絡聚集力對書的銷售幫助極大。據說，很多出版社都成立了專門小組，上豆瓣召募同好，結夥打書。

親愛的朋友，這一群群熱情沸騰的出版編輯人勇敢出擊了，這一支支網軍、一支支特攻隊，攻城掠地，聲勢驚人，他們的行為模式，讓我想起《狼圖騰》中為了生存奮力搏鬪的狼族，令人肅然起敬。

（羽毛也在做相同的事嗎？）

我從豆瓣上一簇簇編輯人經營的園地，看到「U－出版」時代Web2.0的實踐，看到維基經濟學的應用，不禁替台灣出版界的從業人員擔心起來，親愛的朋友，相對於華文出版世界的大版圖而言，「誠品冰風暴」只是地區性的小小逆流，要深思的是，在進入U時代的華文出版競逐中，未來的我們還能擠入領先群嗎？

不過，條條大路通羅馬，「路」是靠人不斷嘗試、冒險、摸索、跋涉出來的。我要強調的是：有了目標，就有路。

目標在那兒，路也會在。問題是，這一次你有沒有找到新的、與前與眾不同的走法。敬祝

健康快樂

浩正敬上2008/1/19

───────────────────────────────────────────────────

＊註1：《大趨勢》／約翰．奈思比特（John Naisbitt）著／詹宏志譯（長河出版社，1983年6月出版）。
＊註2：詹宏志在＜譯序＞叙述一段親身經歷：「1982年4月，我走訪美國國務院，在該院新聞室中親睹『內容分析法』的驚人操作。美國國務院設有一單位，聘僱三千名各種語言人才，日夜研讀各國報紙，並截聽各國地方廣播，當天立即將重要情報譯成英文，做成簡報，每日印行6冊，稱為『每日報告』（Daily Report）。世界各個角落的動態，24小時之內，盡入美國政府掌握，『知識即力量』，誠斯謂也！」那時還沒高速電腦和網路，以現在的科技威力，恐怕更加不可思議。
＊註3：《免費力量大》／賽斯．高汀（Seth Godin）著／張美惠譯（商智文化，2004年8月出版）。
＊註4：請參閱《文匯讀書周報》網站（http://whdszb.news365.com.cn/）。
＊註5：蔡欣和同事在豆瓣建立的讀書網頁，請見http://www.douban.com/group/41796/。
＊註6：由程三國先生主持的「書業觀察論壇」極具影響力，在大陸同業之間廣為流傳。程先生也常來台灣參加座談，去年11月，《遠見雜誌》製作的特刋《北京飆大氣》中，由楊方儒專文介紹＜程三國：文人玩大屋＞，稱他「從一介出版人，變成了文化創意園區的實質推手」。我們熟知的《中國圖書商報》是他創辦的（兼總編輯），他現在是「北京出版創意與國民閱讀促進中心籌辦人」。去年年中，吳越兄曾轉寄程先生＜理解現代出版業：兼析《日本出版大崩壞》＞及＜出版業告別幸福時代：《日本出版大崩壞》讀後＞兩文，我獲益良多。

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迴響區（新的依序往下排）

迴響 1 「全家」購併了誰？ by 浩正 | 2008/0122 [回覆]

管仁健先生告訴我，「全家」便利商店購併的是「福客多」，不是「萊爾富」（這家店名我也寫錯了）。

我一方面請老貓代改，一方面向大家鞠躬道歉。

人老了，真渾！謝各位讀友多多包涵。

迴響 2 請各位讀友多多包涵。 by 浩正 | 2008/0122 [回覆]

又寫錯一字，補正如題。

迴響 3 不是本來就有了嗎？ by mingwangx | 2008/0122 [回覆]

聯合報的《讀書人》還有在刊嗎？（我比較少讀聯合報。）

時報有《開卷》。我前幾天才去年度好書獎的頒獎典禮看熱鬧。辦得還挺感人的。

迴響 4 寫了篇文來發表迴響 by mingwangx | 2008/0122 [回覆]

這個迴響有點長，寫在這邊：
http://blog.mingwangx.org/?p=540

迴響 5 必須走不一樣的路 by 浩正 | 2008/0122 [回覆]

mingwangx的迴響，我上網拜讀了，我們的看法，同多於異。我要說的是﹕《讀書人》和《開卷》都很好，它們的存在一點也不礙事。

我做過《書評書目》小編，也主編過《新書月刊》，大概了解這類雜誌經營上的辛苦，所以常思解困之道。

我心目中的讀書雜誌，已和我過去的經驗背道而馳了，請看我寫的《iREAD．讀冊1週報－知識產業情報速遞》（第21- 22信），雖未能盡納心意，大體上的做法和方向都有了。

迴響 6 令人興奮的一份企劃 by mingwangx | 2008/0122 [回覆]

剛才用google找到了【給編輯人的信21】和【給編輯人的信22】。拜讀之後，深感震撼。
我在我的迴響裡提到：「我認為現在要談『讓讀者當作選書參考的媒體』，得設一個門檻。這個門檻就是：『它的影響力必須大過書店（包含實體書店的陳設、網路書店的頁面安排和兩者的排行榜）的影響力』。」
周先生所說一本「每期銷售10萬冊以上」的讀書雜誌，再結合便利商店的力量，我想是絕對過了我所謂的門檻。而且超過很多，甚至可以說，它本身就是通路，不但影響力超過書店，根本連功能性都取代書店了。

迴響 7 沒這麼容易，但可一戰。 by 浩正 | 2008/0122 [回覆]

《iREAD．讀冊1週報－知識產業情報速遞》企劃案，觀念上有突破，但若真要推動，問題仍多。

此案在當年剛提出時，大家都認為勝算頗大，可以一戰，可惜世事蒼茫，事與願違，最後不了了之。

當時有人大喊﹕「聞到錢的味道了。」現在回想起來，仍為之扼腕。

不過，現在看來，時機又至矣！

迴響 8 有點想法 by organchem | 2008/0123 [回覆]

這樣的方式
與現在各大網路書店的電子報有什麼不一樣呢?
用電子郵件的行式會不會比較好一點?

我的想法是
即使周報辦得不錯
沒習慣買報紙的人還是不會接觸到
不知道不買報紙的人比例多不多

迴響 9 不要忘了年輕的世代 by april | 2008/0123 [回覆]

我們沒有買報紙的習慣
對我來說
在火車上時與其買份報紙來看
我還寧可讀我那厚厚一本的McQuial

有一部份的原因是出在閱讀習慣的改變
我是會買書的人
但不太會買報紙
原因?
很多呢~手會沾到油墨.報紙不方便閱讀....

總之,諸位說得再多卻沒有切到根本
麥克魯漢認為新科技會改變社會
若是從閱讀習慣來看,倒是完全正確了.

迴響 10 我同意april的觀點 by organchem | 2008/0123 [回覆]

我想
若新的通路或行銷手法沒有與新科技做結合
那根本的問題還是沒有解決

迴響 11 說明 by 浩正 | 2008/0123 [回覆]

因為我在《iREAD．讀冊1週報－知識產業情報速遞》兩信，說了太多，這兒就沒重複。

在原始構想中，出版社第一考慮的合作對象是博客來﹕虛擬與實物的理想結合。

歡迎大家一閱（網路版並不完整）。

迴響 12 by su | 2008/0123 [回覆]

我來潑點冷水，前一陣各大出版社與博客來或誠品合作的促銷活動，說真話，已經讓我這個還有點愛買書的人起了陣雞皮疙瘩。之前還找得到所謂公正公允的推薦（也就是翻開書一讀就會讓讀者覺得讚得不得了的作品），現在，看一看會擱在自個信箱裡的電子報，哪一句推薦是真哪一句是場面話，真的，早把我給搞糊塗了。

出版社想賺錢我可以理解，但為了賺錢就挖了一堆名人要角寫一些好聽語詞來促銷某書（實際讀了卻教人滿頭黑線），感覺就....（說重了得罪人，說輕了又難消心頭怨）

而重點是，周先生說的周報確是不錯。但我認為只要一牽扯上出版社利益，定會變質。哪家出版社想看見周報上寫自個家作品壞？於是大家光捧好不篩選，或為了要人寫好又開始塞錢送書送圈圈叉叉等等等，結果有辦還不跟沒辦一樣？

「我買你書，但我也要讓你看見好書」，偶爾我會覺得有這風骨（？！）的出版社似乎剩下不到五家，整個台灣出版界。

迴響 13 by su | 2008/0123 [回覆]

我「賣」你書，但我也要讓你看見好書

錯字，抱歉

迴響 14 by 觀 | 2008/0124 [回覆]

看了許久，只想弱弱地問一句：

所以...追根究底，又回到建立公正(或起碼多元化)書評體系的說法嗎?

不然，沒有令人信服的書評，誰看讀書雜誌呢？

嗯，對樓上還有一點看法→賣符合消費者心目中定義「好」的產品，其實跟風骨無關啦。

賣茶、賣蛋糕、賣鹽酥雞的，也都需要知道，消費者的口味跟標準在哪裡呀！

所以樓上要罵的，應該是那五家之外的出版社，把消費者當白癡吧？(書出這麼鳥，還想騙我掏腰包？)

最後，老貓先生啊，前一陣子有朋友轉寄一份當年台灣流行音樂界「沒落」的分析。

看罷冒冷汗....跟出版業真的...有像到啊....

無論是唱片銷售生命越來越短這點，還是一張CD，製作成本不變，但行銷所佔比例越來越大這點，觀觀非行內人，不過....

最像的，是當年歌手一張CD三種包裝，附加贈T恤、杯盤，結果導致消費者延遲購買時點(應該要請唸消費者行為經濟學的跳出來講解。)。

感覺書籍好像在走一樣的路啊...

迴響 15 說到書...... by april | 2008/0125 [回覆]

問題點都在他們不知道消費者要什麼吧?
首先我必須先說,我不能代表所有的年輕人
但應該也有一部份人是跟我一樣的

我買東西從來不鳥要送什麼東西
(如果是美容雜誌還有可能....(笑))
我要買的是內容,內容對我來說才是我想買的東西
附加品送得越多,只會讓我皺眉頭而已

同樣的,我買書又不是買那些推薦人說什麼
他們說什麼對我來講根本不是重點
只要書的內容合我的味口,就行了
以現行的暢銷排行榜來看,
大概有95%的書是打死我都不會買的

其實我還是相信好的書自然會吸引讀者
舉例來說,
我在完全沒有接觸到夜巡者的廣告或行銷.
或任何討論的情況下,
在機場等待轉機時,就那麼順手買了夜巡者
我並沒有看奇幻小說的習慣,不過就這麼一本本買下去
一直買到終巡者(笑)

好書還是會自己發聲,它不說話,讀者也會為它說話
不然何來被閱讀十幾年仍繼續再刷的傷心咖啡店之歌呢

迴響 16 by oc | 2008/0125 [回覆]

to 觀，昨晚睡覺落枕，現在打字都會牽動脖子痛，隔兩天再回你。啊，落枕比牙痛還「甘苦」啊。

迴響 17 寄售制就應只拿到其應負風險的利益 by sutl | 2008/0125 [回覆]

我覺得大家都一直圍繞在書上，但實際上這件事是一個商業模式的改變。

以往賣書的流程是出版社以5~6成的定價賣書給書店，然後書賣不賣得出去的問題就丟給書店去煩惱了。

但以誠品平均每本書要躺240天以上才賣得出去，這種庫存風險也真是很大。

既然誠品要改成低風險的寄售制，就沒有資格再拿以前的高報酬，因為高風險已經不存在了。

出版社應該跟採用寄售制的書店談上架費，對書店來說這樣的成本變成只有書本的體積，所以寄售制的上架費就應該只看書的體積論價。

當書賣出去後，書商應該實收銷售金額的全部，這樣才符合風險對價的原則。(所以打折的權利回歸到出版社)

而盤點損失基於道德風險原則，應該還是由書店承擔。

未來書籍販售就會變成舊式的買斷制，與新式的寄售制兩種。而金石堂與誠品目前的契約內容是想要得到兩種制度的利益，這就太超過了。

迴響 18 by su | 2008/0126 [回覆]

>>嗯，對樓上還有一點看法→賣符合消費者心目中定義「好」的產品，其實跟風骨無關啦。

「風骨」一詞使用，純是不知道該怎麼稱呼那狀態。

其實暢銷書所以「暢銷」，我們讀者自也得負上大半責任（沒我們掏錢誰買）。只是一本書暢銷之後，出版社一定會想尋同樣模式，再創另一個銷售高峰──我先說我這幾句話沒有任何指責意味。我接受這樣的銷售理念（開公司就是要賺錢啊），但問題是，在這樣的賺錢理念中，有些東西很容易就弄擰掉了。

來舉個例，試讀本。這個試讀是從哪一本書開始我已經忘了，但我可以確定那是一本暢銷書。我上頭說的重覆銷售模式就這樣，自此之後幾乎所有出版社都開始推試讀本。我不算出版界人，不瞭解試讀本這一促銷舉動是否「確實」增加了書本的銷售，但看出版界哀哀叫慘（加上老貓先生之前文章），我想結果應當是成效有限

那就是我說的「弄擰」。一本書因名人學者推薦而暢銷，之後每本書上全印滿了名人學者的背書。又一本書因為試讀本暢銷，之後又變成了試讀本滿街跑。又有一本書因為提供部落格主試讀寫書評或推薦而暢銷，接著每本書又都會來個試讀寫書評得書等等──一個點子總是要被大伙利用到爛才肯罷休就是

我回頭來解釋一下我之前說的「我賣你書，但我也要讓你看見好書」，這個有兩個面向，一個是賣自家產的書，另一個是──不排斥推薦其他出版社的好書。目前能夠做到如此程度的出版社不多，我看過的網站就那麼兩家。

迴響 19 by su | 2008/0126 [回覆]

（潑完冷水後來說好話）

周先生的讀書雜誌是可行的，真的。只是我有一個小小提議，刊在雜誌上的書評或介紹，或許可此採...「分級制」。我這兒說的分級不是採年齡區別，而是閱讀深度別。

比方有些讀者的閱讀口味就是偏大眾，偏暢銷類，那麼就來一個偏大眾暢銷類的閱讀推薦。有人愛讀科普，那麼就來個科普推薦；愛讀文學者讀文學推薦，愛讀古文者有古文推薦，愛讀詩者有詩推薦，科幻有科幻推薦，推理有推理推薦，親子教育有親子教育推薦，甚至還可以設一個書明明寫得很好卻沒什麼人讀推薦

至於推薦者上哪找？除了部落格外還有網路書架（我在網路書架上發現了不少好貨）。小小淺見。

迴響 20 ... by ... | 2008/0128 [回覆]

這種讀書雜誌，講白了，就是包裝比較精美的賣書廣告而已。

我們不能否認，現代買書人有一大堆都是被廣告騙來的。他們對好書的定義，就是「有人推薦而且我也買來讀完了」。內容好不好壞不壞自己喜不喜歡，都是直接將名人書評誤以為自己認同的心得，有時間去動腦的其實不多。在這種風氣下，當然這類讀書雜誌就有其一定的商業功用。

但是取代實體書店? 那就是兩回事了。

迴響 21 ... by ... | 2008/0128 [回覆]

補充一下

好書，就是「大家都說好」的書。

一本行銷不好的書，內容再棒也不會有出頭天。這個例子太多了。

Money Talks. 讀書雜誌是這樣的吧?

迴響 22 行銷的第一步是告知 by mingwangx | 2008/0128 [回覆]

行銷的第一步，不是引起興趣，而是告知，讓消費者知道有這個玩意兒的存在。
現在通路扮演媒體角色，最可怕的地方就是：有很多讀者只能從這裡知道有什麼書可以買。

前面有回應提到自己不會被行銷活動影響，不會被書評影響，也不在意推薦什麼的。
但是別忘了：是書店告訴你有什麼書可以買的。

大部分以為自己是依照自己的喜好買書的人，其實是在通路的掌握底下。

書店陳列的力量，很難察覺。很難察覺的行銷力量，才是可怕啊！

迴響 23 也無須如此放大行銷的力量 by april | 2008/0129 [回覆]

我突然想到早期的傳播理論,魔彈論
此理論認為傳播的效果無限大,
就像魔彈一樣,閱聽眾只要一被打到就會收到影響.
mingwangx的言論讓我感覺有相同之妙.
我在回上一則時,並非沒有想到書的擺設位置,
也是一種行銷手法.
但這並不是在這篇文的討論範圍內,
事實上,也已算離題了.

我比較偏好另一種說法,
書店是擺設書的地方,書店是讓消費者知道有什麼可以買的地方.
但並非是書店告訴消費者有什麼書可買.
書店不可能壟斷消費者的資訊來源,
所以用"是書店告訴你有什麼書可以買的。"個人覺得有點過於武斷.

也讓我提一個問題,如果照mingwangx所說,
行銷的力量這麼大,那未何解決不了逐年下滑的售書量呢?

迴響 24 by 觀 | 2008/0129 [回覆]

老貓先生保重:)

話說我的醫生把落枕當成某種程度上的運動傷害，除了冷熱敷外還強調物理治療與預防重於治療。

所以觀觀每周都固定上健身房做一些上半身的重量訓練，落枕的話就請教練看看該做那套重訓。

想來也有許多板友是一天十小時呆螢幕前的工作，不妨請教一下醫生，只要買兩個小啞鈴，家裡辦公室都能作簡單的重訓。

題外話，不好意思....

迴響 25 by azul | 2008/0129 [回覆]

在眼花撩亂的世界裡,要找到一本自己喜歡的書是很困難而且要花很久的時間的.而且指南針有時後無法發揮作用.

書在書店中陳設的位置,會影響書的銷量,封面做的搶不搶眼書名好不好也會影響看倌拿起來一探究竟的動力.

但,看了封面和文案,大約翻了內容,最前排陳列架上有多少本是想拿到收銀台去付款,回家看完有多少本視覺的實惠(物超所值的書實在很少)

我曾試著找一些讀書或者介紹書籍的雜誌來看,怕在書店找書因為自己的偏見而有遺珠之憾,卻發現我讀的書和雜誌上介紹的好像是兩碼子事,明明是同一本書啊,怎麼我和雜誌上講的像是兩本書.雜誌上的介紹讓我對沒看過的書有好奇,甚至有興趣,因為看介紹好像很符合我的喜好,但照著買或是到圖書館借卻發現評論講得完全是另外一回事.甚至到唬爛扯謊.("相信文案"所寫是一件很蠢的事情,是出版社教我的事情)

大概因為調性方向不合,我放棄由讀書雜誌或是名人推薦的道路去挖書,因為遇到不喜歡的書真的太多次了.

然後我轉向朋友,問他們最近看了什麼有趣的書.接著逼問,這本書有趣在哪裡?哪個情節或是文字是不容錯過且值得推薦反覆玩味衍生?結局是出乎意料還是芭樂老套?這本書讓你想到什麼相似的作品.

問了這幾個問題,再去抓書,找到符合自己喜好的書,機率很高.

如果書籍介紹的雜誌和朋友,都是事先探測情況的白老鼠,為什麼讀書雜誌讓我碰到地雷的機會高,朋友推薦的書碰到地雷的機會低?因為朋友知道我的喜好所以已經先挑過書了?因為書籍介紹的雜誌無法回答我想問的問題?

我上網找尋線上書櫃中,許多人同一本書的看法,同一本書,每個人的褒貶不同,有的會說出理由,某某段很精采,某某段爆無聊,主角太鳥,外掛開太兇,設定很讚,但同一本書,官樣或是大眾雜誌上所介紹的,好者大半,弱者零星.出版社還能說因為要賣錢所以這樣寫,介紹書籍的雜誌報紙一樣這樣寫, 真有[作者你是收了出版社多少錢,寫的跟推薦序一樣歌功頌德.]

(這是警告大家不可寫某本書太爛免得被冠上公開侮辱的罪名?)

我對讀書雜誌的信賴感所剩無幾,但對網路上的書櫃還有一點信心,好歹看到的意見不會一面倒.

儘管我知道,找到一本好書或者一本自己喜愛的書,花的時間會很久.久到出版社可能都撐不下去了,但是當所有人一窩蜂的捧書,滿目都在歌功頌德時,我把所有的煙霧抹掉,找到一本自己真實喜歡的書,是需要花很多時間.

迴響 26 我想.... by pk2 | 2008/0129 [回覆]

提供平台是一回事

如何發揮影響、具有公信力是一回事

網路社會的好處之一就是有多元的聲音
讀書雜誌作砸了就成拿到就丟的傳單、夾頁廣告
作成了可能成為一份有份量的書評書話

然而身居其中的主編，在多方出版業者的角力中如何應對，哇，想到就累，佩服能在這位置做事的人的勇氣，若能做好口碑並持續經營則更佩服其能力與手腕。

若是來者不拒，成了讓出版社放廣告文案的大拼盤，等於是飲鴆止渴，消耗讀者的信心，也肯定會折損了一批編輯人力。

迴響 27 雜誌的魅力 by 孟小姝 | 2008/0204 [回覆]

我其實想了很久要不要回應這個主題，也曾經打了幾百字，最後還是沒有送出去。也曾經在「讀書雜誌」上過班，我必須承認這工作對於一個熱愛的閱讀的人來說，簡直是天堂（但雜誌這工作本身則是一個修羅煉獄）。短短兩年的工作經驗，對我了解出版的整體流程有很大的幫助。後來轉戰出版社，更大的體會深刻了解了台灣媒體的不足。這其實說來深層的原因很複雜，也不是我這後輩晚生可以在此大放厥詞，但我們的傳播媒體不僅僅有世代隔閡問題，也很有嚴重的政治和商業考量其中，因此難以產生夠份量或是夠吸引人的「書的媒體」。
或因限於篇幅、內容形式，很多標榜有「紹介新書」功能的媒體，其實很難有效達到宣傳效果，或是即時反應台灣各種閱讀風貌，或者主動創造話題挑起閱讀者的興趣。近來各家出版社盛行「小報」文宣，也不外乎是幻想自己是個媒體，可以恣意全版報導本家書籍。個人覺得深耕閱讀的雜誌是有其效果的，而閱讀的公正性即在於提供有趣的解讀和評論場，正如標榜獨斷與偏見的《書的雜誌》，不但養出了專業的書評、作者，還辦了「書店大賞」讓書店店員推薦本年度最推薦閱讀的一本書，進而帶起書籍的銷量。日本人對於閱讀不餘遺力的努力，從各式閱讀雜誌就可得知。歐美國家也有相當精采的假日副刊或是書評、書訊雜誌，我是衷心期待有人出來不怕死的辦本好看的閱讀雜誌－－畢竟要在網路上每天閑晃找資料，有時還真是挺耗時間的。

迴響 28 不得不說。 by 一個文學研究生 | 2008/0206 [回覆]

離題一說：
聯合報是好報，但是卻是有差別心態的媒體，
後山台東已經從去年初開始沒有讀書人的版面了。
小弟曾經電話詢問，
得知高雄也沒有讀書人的版面，
地方聯絡處告知是版面調整，
但為何台北仍有，
而後山卻無呢？
如有媒體朋友見此，
請告知聯合報高層，
連驕傲的誠品都將勢力範圍擴展至台東，
難道後山就沒有「讀書人」嗎?

迴響 29 「讀書人」版早已不在了！ by chouning | 2008/0207 [回覆]

我每天在7-11購買「聯合報」，「讀書人」不見很多年了，跟地域毫無關係，這裡頭可能牽涉到一份報紙應不應該承載這項使命的決策考量，取捨之間，它不見了。

迴響 30 讀書人一直都在 by 小米 | 2008/0210 [回覆]

只是想回應一下上一則的留言，聯合報我家有訂，只要記得，每週日在家庭副刊那一疊內頁的讀書人我都會翻閱喔。

迴響 31 真的都在啊！ by chouning | 2008/0210 [回覆]

看來我該特別留意一下，是它編得太不惹人注意，或是閱者太不專心，居然每次都忽略了它的存在﹔總之，我下次會特別仔細翻翻，以免又眼花犯錯。我不敢相信，這份大報會故意忽視台北以外（我住中部）的讀者。

迴響 32 「讀書人」果真不見了！ by chouning | 2008/0218 [回覆]

昨天星期天，特別從頭到尾翻遍了「聯合報」，沒找到「讀書人」版，看來真的不見多年了。

台北朋友看的「聯合報」真和我們中部不一樣嗎？

這麽一樁小事，竟也成了羅生門？

迴響 33 by 懶得理你 | 2008/0218 [回覆]

不增加閱讀人口，而去增加通路上的競爭，只會有一個結果：讓這個行業更加難做。
離開學校以後還能保持閱讀興趣的不多，原因在哪裡？
這個問題若不能得到解答，光靠行銷手段應該還是解決不了出版界的問題。

迴響 34 沒法電子化的書 by Sophie | 2008/0221 [回覆]

我是一個單純喜歡書的讀者。

無論科技再怎麼發達，我想書還是書，我必需翻閱、觸摸它的紙感、看它的內容編排、隨手看個幾段，才能決定這是不是我喜歡的書。書不像音樂，無論黑膠片還是MP3，聽起來都一樣。書除了內容，載體也是作品的一部分。

所以我還是終心希望可以有像誠品，金石堂或諾貝爾，這樣的大型書店可做實體展示。

迴響 35 實體書店能有別的競爭方式 by 愛彌兒 | 2008/0221 [回覆]

其實我覺得實體書店有網路書店無法提供的氛圍和書香,但在實體書店中常碰到的找書不易及價格較高的問題實體必需去克服,甚至是增加宅配的可能.彌補與網路書店特色的差距,比方也可在實體書店中增設電腦搜尋書籍服務和電子版的書籍簡介等,甚可運用實體書店空間加上有聲書或影音書的展示,實體能做的比網路空間大多了,台灣又如此便利,依照網路購書不是必需,彼此減價競爭更不是必需。